钱江晚报·小时新闻记者 张云山
12月15日，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、媒介360共同发布的《2022中国数字营销趋势报告》数据显示，中国营销市场的增长数据与宏观经济稳中求进的趋势整体一致。
报告对食品饮料、美妆个护、医疗保健等20多个行业的270位成熟及新锐广告主进行调研后，对中国2022年的营销市场发展趋势做了预测。
报告数据显示，2022年，中国市场营销投资信心整体正向，企业整体营销费用稳中看涨，增幅为19%。2022年中国数字营销平均增长率跟整体营销投资增幅一致，为19%，较2021年22%的实际涨幅有所回落，但仍然保持高增长态势。
据了解，系列报告由秒针营销科学院发起，2017年首发，至今已连续发布6年，是中国企业重要的年度营销趋势手册，也是中国数字营销发展的风向标。
秒针营销科学院院长谭北平表示，中国营销人面对的是全球发展最蓬勃、变化最快速，同时挑战也最为多元的市场。今天的中国企业，不断探索着未知的领域，并正在走出一条以营销数字化为核心的新增长道路。
2022企业营销平均增长率为19%
报告显示，54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加，10%认为将大幅增加，44%认为将小幅增加，认为营销投资增加的广告主占比较2021年增加7个百分点，疫情新常态下，中国营销投资信心持续正向。
新锐广告主中，认为中国营销投入增加的占比达58%，高于均值及成熟广告主，正向信心持续强劲。
2022年，中国市场企业整体营销预期费用（含传统及数字）平均增长率将达19%，仍保持高增长态势。
新锐广告主虽营销预算少于成熟广告主，但增加营销投入的比例却远超成熟广告主，特别是“大幅增长”比例较高。87%的新锐广告主将增加营销投入，高出成熟广告主16个百分点，38%的新锐广告主预算增幅超30%，成熟广告主为17%。
品效并重，88%广告主希望实现品牌目标
对于“投放广告希望达到的目的”，分别有88%和83%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），占比均较去年增加，相比之下，选择品牌目标的广告主占比更高，品效并重是2022年的营销目标。
2021年，预算倾向“品牌宣传”目标，整体看，广告主用于品牌宣传和效果投放的比例为52%和48%。
对于2022年品牌宣传和效果投放的预期，出现了“双向奔赴”的现象，成熟广告主和高预算广告主均更多“增加效果比例”，而新锐广告主和低预算广告主在“增加效果比例”同时会“增加品牌比例”。
在营销媒介选择挑战方面，62%的广告主认为最大的挑战来自营销传播的ROI难提升，效果难验证、媒介碎片化随其后。
成熟广告主的主要挑战中，来自新锐品牌的冲击、隐私保护政策收紧、新营销技术难应对较为显著；新锐广告主的挑战中，缺乏优质品牌广告资源、专业人士缺乏、消费者变化难洞察更为显著。
中国数字营销预算平均增幅为19%
报告显示，与企业整体营销预算增长19%一致，2022年，中国数字营销预期增长率也为19%，较2021年22%的实际涨幅有所回落，但仍然保持高增长态势。不确定性较高的疫情并没有影响企业数字营销的信心。
分媒介资源类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，73%的广告主表示将增加移动互联网的投放；户外和智能电视大屏增加投入的比例较去年上涨显著，分别为25%和19%，值得关注。相比之下，PC端、直播电视增投较为乏力。
新锐广告主较成熟广告主，增加户外和智能电商大屏投放的比例大幅增长。
KOL广告、短视频成互联网加大投入形式
互联网端，分资源类型的投放中，短视频、社交和电商媒体位列第一阵营，加大短视频、社交和电商投放的广告主比例高达79%、77%、57%，值得关注的是，直播相较去年增加投入的占比下降5个百分点，搜索和综合资讯的增加投入占比也有不同程度下降。
分广告形式的投放中，具备转化和带货能力的KOL广告、短视频位列第一梯队，增加KOL广告和短视频投放的广告主比例达70%、69%。效果广告和信息流仍具优势，两者加大投入的广告主比例均超5成。
97%的广告主认为营销数字化转型非常重要
被问及对“营销数字化转型非常重要”的看法，分别有64%和33%的广告主表示非常同意及比较同意，整体来看，营销数字化转型的重要性受到认可。
对于不同营销领域的数字化应用水平，报告显示，目前电商及用户运营、KOL投放、数据管理的应用相对较高，但也仅在30%-40%之间。更多的版块尚在建设中，中国营销数字化发展空间巨大。
营销技术的应用方面，目前内容标签化技术应用程度最高，达65%，数据中台次之，为50%。未来2年，AI广告创意、线下广告程序化投放、内容智能分发与推荐应用潜力较大，值得关注。
社会化营销预期增长率为18%
与整体营销及数字营销增长比例基本一致，2022年，中国社会化营销预期增长率为18%。
76%和79%的成熟及新锐广告主将增加社会化营销投入，35%的新锐广告主社会化营销增幅超30%，更加激进。
KOL和短视频依旧是广告主2022年社会化营销重点，同时值得关注的是，近6成广告主表示官方社交账号运营将是其重点，随其后的是社群运营/私域流量。
对比2019年至今的数据可以发现，短视频、KOL的关注度整体呈上升态势，2022年KOL营销的热度较2021年上升显著。
对于投放KOL达成的主要目标，54%的广告主表示是产品种草，比例高于品牌传播的27%及带货转化的37%。目前，品牌KOL推广的主要挑战是无法精准评估KOL表现及投资ROI。
“希望通过这份定量定性研究结合的重要报告，汇集中国市场营销从业者最新、最关注的观点和问题，洞察中国营销发展趋势，发现营销中亟需解决的重要问题。”谭北平表示。
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