b2b自动发布软件(抖音自动发布软件)

作者 | 聂敏

编辑 | 卓星

互联网的高速发展，衍生出更丰富、新颖的信息传播路径和传递方式，大众的触达速度和接受能力随之提升，但也造成营销痛点越发复杂，触达人群精准度、客户优先级、交互实时性、定价合理性、用户数据统一洞察等问题越发具体和具有针对性，如何精准营销成为全球企业销售增长过程中亟待解决的核心诉求。

扎根于数字化转型的万亿级市场，MarTech成为帮助企业实现和优化营销数字化的利器之一，这也促使MarTech领域诞生出不少百亿、千亿级独角兽公司。2020年登陆纳斯达克的Zoominfo，通过为企业提供B2B精准营销，目前市值已突破200亿美元。这家靠提供系统性企业信息和市场情报的互联网营销平台，创立近20年，却在两度转手之后身价暴涨；上市后更被多家媒体喻为“提振美股IPO”、“让美股IPO回春”的企业；更吸引国内不少MarTech公司跟风对标。Zoominfo究竟有何魔力，如何成为B2B营销领域独角兽？产品技术有何独特之处？中国能否出现下一个Zoominfo？

新声创服近期围绕MarTech主题策划独角兽专栏，通过梳理独角兽企业的发展历程、剖析其产品技术、商业模式、资本运作等内容，呈现独角兽的成长之路，为中国MarTech领域的创业者和投资人提供有价值的行业信息和参考资料。

01 市值一路暴涨，离不开背后系列资本运作

2020年6月4日，Zoominfo登陆纳斯达克，股票发行价由最初的16-18美元上调至21美元，首日涨幅更一度高达100%，总市值超200亿美元。Zoominfo的上市，打破了2020年美股市场长久的沉寂，也让众多媒体感叹，很久没有这么令人振奋的景象。而打破这份沉寂之前，Zoominfo创立近20年，却在IPO前三年时间中数度处于“转手”、“并购”之间，一番资本运作下身价暴涨83倍，公司业务也随之驶入发展快车道。

Zoominfo创办于2000年，最开始以Eliyon Technologies而命名。彼时SaaS热潮刚刚在硅谷兴起，不同于大多数想要替代旧软件的SaaS公司，Zoominfo定位于数据库提供平台。主要源于创始人Yonatan Stern认为搜索引擎应该加深对文本的理解，而非局限于关键字搜索，从而奠定产品发展基调。直到2005年，公司更名为Zoom Information，其产品名为Zoominfo，主要用于提炼和总结企业系统性信息，即通过爬虫软件获取网上信息，进行清洗、整理后放入到数据库中，向有需求的商务人士，比如HR、猎头、销售等出售平台访问权获取收益。

直到2017年，Zoom Information才迎来真正意义上的命运转折期，随后的三年时间内公司数度处于“转手”与“并购”之间，身价一路看涨。先是2017年8月，Zoom Information被私募股权公司Great Hill Partners以2.4亿美元现金收购；转手之后，于2018年9月，公司收购技术图形数据提供商Datanyze，以及以色列的Y Labs，完善数据中心建设。

2019年2月，Great Hill Partners又以超5亿美元的价格将Zoom Information卖给B2B智能营销公司 DiscoverOrg。紧接着，DiscoverOrg改名为Zoominfo，也就是后来市值高达200亿美元的上市公司Zoominfo。当前市值与2017年初次转手相比，身价上涨83倍。

值得注意的是，Zoominfo上市虽算是DiscoverOrg资本整合上的成果，之后还相继有过6次并购整合成功案例（这也是Zoominfo上市后负有超十亿美元债务的重要原因之一），但作为一家B2B智能营销企业，DiscoverOrg收购Zoominfo之前，还收购了RainKing，提供电子邮件确认发送技术的NeverBounce，以及提供独有关系映射与大规模交易执行技术的Komiko等，一系列操作完成了技术和产品上的高度整合。

此路径也完全符合企业级软件市场的常规运作，主要因为to B类产品的复杂度与市场成长周期要远高于to C类，而不同类别产品之间协同整合后往往能发挥出更强的组合效应，所以头部企业通常会通过并购整合、扩张底盘来保有持续增长。

但不论Zoominfo如何并购整合，其本质上都是通过AI和ML技术爬取网上大量数据、整理分析后，提供给需求方，加速其GTM（go-to market)）战略或高效满足其商业需求。当然，提供信息数据仅仅是手段，如何更有效地将数据洞察转化为帮助企业实现最终获客目的的能力，才是Zoominfo深受企业客户和市场青睐的核心因素。

02 “360度全景”营销赋能，数据库构成核心资产

对每一家公司而言，销售和市场营销都是企业产品转化效益的关键环节。据Capital IQ数据显示，2018年全球2000家头部上市公司仅在销售和营销活动上的总支出，就超过2万亿美元。

而市场上销售和市场营销相关的软件虽多，但大部分都是工具型产品，比如Salesforce主要针对客户和销售的管理问题，Hubspot升级了Inbound-Marketing的方式方法，这些都是围绕“线索”和“转化”展开，对于实时性属性更高的“情报”部分关注较少。根据Salesforce的数据，销售们实际花在销售环节的时间只有三分之一，这是因为研究和整理情报就会消耗他们大量的时间，而最后情报整理的质量还不高。这也造成企业在精准营销上一直面临着三大难点：无法触达客户决策人、找不到合适的触达时间，以及无法精准判定客户优先级。

根据Forrester调查显示，已经实施了B2B情报系统的公司，至少增长35%的总线索量和45%的高质量线索，从而带来更高的收入和更快的业绩增长。然而，只有1.2%的公司拥有成熟的B2B情报实践和技术，这也是为什么Zoominfo能获得超200亿美元的市值，其所在赛道仍是一个巨大的蓝海市场。

针对市场上的营销痛点，Zoominfo基于完善数据库的构建，通过丰富的数据源、智能的数据引擎以及精准的触达方式三大核心优势环扣相连、逐一突破。

其中，数据库可以理解为Zoominfo的核心资产，而丰富的数据源则是为庞大的数据库不断供应燃料的抓手，为保证情报抓取的实时性和有效性，Zoominfo主要通过四大渠道不断更新和沉淀数据。一是通过爬虫技术，Zoominfo监控超过4500万个网络域名，实时提取和解析在网页、新闻提要、博客和其他公共资源上发现的非结构化信息，并与数据库中实体进行匹配；二是记录用户使用平台的信息及其数据，并通过反馈来完善数据库。据了解，Zoominfo每天可收到约5000万个电子邮件签名、有效电子邮件地址和联系方式更新等数据；三是Zoominfo的数据实验室，除了通过一些自动化进程来归集数据，Zoominfo研究人员还专门开发了专有数据库，将原始数据与之映射，从而产生有用的洞察；此外，Zoominfo还从第三方供应商购买数据，以增强自身的数据价值。据招股书披露，Zoominfo拥有1400万公司以及1.2亿人的信息数据。

而智能数据引擎则构成Zoominfo数据库的发动机，通过AI和ML（机器学习）驱动的引擎，可以帮助Zoominfo大规模地提供高质量的情报。该引擎从数百万个来源收集数据，并对数据进行标准化、实体匹配、验证、清洗，涉及提取的数据类型包括收入、位置、技术、关键字、联系信息等，比如电子邮件地址、标题和电话号码等。此外，为保证数据交付质量，Zoominfo还配备了专业的数据分析团队，由300名研究分析师和40位数据科学家组成，占其员工总数的30%以上，主要解决单靠技术无法解决的数据和情报缺陷。

除了完整数据、强大引擎外，Zoominfo把产品交付性也做的很好。一方面，产品本身与常规CRM、MA系统做对接，以便把数据智能更好的融合进客户的业务流程中，而不是简单的提供一套数据库供客户查询。另一方面，Zoominfo在精准触达层面也做出不少优化，比如有人频繁浏览公司网站，Zoominfo系统可直接识别此人所在公司并评估潜在意图，根据客户的用户画像来识别交易机会并及时发出提示，以便客户能在合适时机准确触达决策人；再比如提供诸如个性化问卷系统、销售机器人等一系列自动化工具，确认线索有价值之后再转接给销售跟进，相当于把原始的Outbound-Marketing过程自动转换成Inbound-Marketing。

Zoominfo商业模式和大多数SaaS软件一样，采用的是免费增值模式，一共发布了4个版本：从精英版、高级版、专业版到社区版，功能从多变少。截止于2020年11月，Zoominfo获取的4.76亿美元营收中，99%的营收都来自于订阅服务。

03 Zoominfo能否在中国复制？

根据公司财报显示，Zoominfo在2018年、2019年、2020年企业营收分别为1.44亿美元、2.93亿美元、4.76亿美元，分别对应毛利率73.8%、76.6%和77.4%；2018年、2019年、2020年企业净亏损分别为0.28亿美元、0.78亿美元、0.36亿美元。但值得注意的是，Zoominfo在2018年、2019年、2020年的债务分别高达0.58亿美元、1.02亿美元、0.69亿美元，这主要是之前提到的多次收并购整合所致，如果除掉负债的拖累，Zoominfo企业盈利能力还较可观。

截止到2020年11月，Zoominfo付费客户超过22万，其中850位客户的ACV（客户年度合同金额）超过10万美元。由于Zoominfo本身就是其产品践行者，在数据智能引擎的推动下，形成了一套高效商机线索挖掘机制，因此在业务增长方面，Zoominfo表现非常亮眼。Zoominfo的新客户获取周期在30天左右，平均LTV（客户终身价值）与平均CAC（获客成本）的比值超过10倍。在过去的三年里，几乎每年都能保持翻倍的增速。

通常大家用“40%法则”来衡量一家SaaS公司是否健康可持续，即公司的增长率与利润率的总和如果超过40%，说明公司处于健康发展的状态。下图统计了美国市场上较为知名的SaaS公司40%法则的数值，其中Zoominfo以124%的成绩遥遥领先。

目前，Zoominfo数据维度上已经覆盖的非常全面，又有大量研发人员投入到数据清洗和行业Know-How方面的产品化，这个庞大的产品矩阵聚合了数家公司十几年的积累，壁垒相当深厚，但在智能化方面属于刚刚起步阶段（专利数量仅6个），反观老牌巨头Salesforce，在Einstein平台上已经展现出较为强大的智能化能力。

这也让Zoominfo面临着多方潜在竞争压力，如果这些拥有大量数据、优质资源、尖端技术和充足资金的CRM、商业软件等巨头，如Salesforce、Oracle、谷歌或微软，一旦选择在B2B智能营销领域与其竞争，将迅速获得更大的资源和品牌认知度，甚至超过其产品和服务质量。而同类型竞争者之间的联盟或并购，也可能带来竞争格局的改变和压力的增加，比如微软收购LinkedIn。

此外，Zoominfo高度依赖第三方系统的互操作性，也可能在业务上存在影响。Zoominfo的许多客户使用Zoominfo集成从内部访问平台数据，或将数据发送到CRM、营销自动化等系统，包括Salesforce、Marketo、Hubspot、Microsoft Dynamics、Oracle销售云等。集成的功能取决于对这些系统的访问，但这不在Zoominfo的控制范围内。

可见，Zoominfo虽然已成为B2B智能营销领域独角兽，但依旧面临不少生存挑战。对于此，Zoominfo表示，除自身技术和产品的不断优化外，未来公司并购之路还会继续，主要围绕整合高质量数据、布设营销基础设施、扩大客户群三方面布局。

而目前，国内专注于数据抓取到数据分析的信息服务平台并不少，比如脉脉、拉钩、Boss直聘等，有大量关于企业和员工的信息。但利用数据沉淀，直接转化为向B端提供具有高价值情报和服务的企业并不多。国内虽然还没有出现千亿级智能营销企业，但已有不少新起之秀，如百炼智能、火眼云等对标Zoominfo，如果B2B智能营销软件发展的前提是数据规模和信息精准度，那么相信巨大的中国市场也一定有机会诞生出具备数据资产、信息沉淀、AI加持的B2B智能营销独角兽。