双十一退货率(2021年双十一退货率)

原载于《中国青年》杂志2022年第1期

编者按：

多年以后，当历史学家们评估这场当下仍在持续的新冠肺炎疫情对于人类文明进程的影响时，极可能将其定义为在加速数字化进程中具有里程碑意义的事件——近两年来，病毒在生理学意义上不断进化，与之搏斗的人类社会则在数字化轨道上加速演进，当全球各国动用各种资源防控疫情时，人类社会已在客观上、在不知不觉中更深层次地数字化了。

2021年10月18日，习近平总书记在主持中共中央政治局就推动我国数字经济健康发展进行的第三十四次集体学习时强调，数字经济正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量，要站在统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局的高度，统筹国内国际两个大局、发展安全两件大事，充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，不断做强做优做大我国数字经济。

可以预期，经济社会发展的方方面面在未来都将被数字化、智能化极大重塑、深刻改变。充分认识数字经济浪潮带来的很多重大转变，成为站在数字时代门口的重大问题。

本期专题，《中国青年》与你一起聊聊数字经济。

统筹-本刊记者徐吉鹏

“瞧，数字经济时代来了！”系列报道③

数字消费背后，除了狂欢还有什么？

@文/落白

数字消费时代，线上与线下两个渠道各有侧重、相互补充，就算线上线下同品不同价，对品牌商也没有太大影响，消费者无论是从哪个渠道购买都一样。但是对于具体的渠道商来说，影响却很大。线上线下对比，往往是线上便宜，那么谁还愿意到商场购买？品牌线下门店的业绩还能上去吗？售货员的销售提成从哪儿来？

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。与网民规模不断扩大相伴的，是当下数字消费的火热与普及。通过互联网进行消费已成为大多数消费者的习惯和生活方式，自2013年开始，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。

2021年9月，普华永道发布《2021年全球消费者洞察调研中国报告——解析线上线下双结合的新消费模式》，数据显示：61%的中国消费者每日或每周进行在线购物。由此可见，更多消费者相比实体商店更倾向于选择在线购物。特别是疫情以来，以电商、直播为代表的“宅经济”更促使数字消费快速增长。

据统计，2020年我国网上零售额超过11万亿元，较2019年增长10.9%。每年“双11”“双12”更是成为全国消费者热情参与的消费盛宴，2021年的天猫“双11”，总交易额更是高达5403亿元。

「线上购物一定更便宜吗？」

在数字消费蓬勃发展背后，一些问题也浮现水面，从而引发争议。

线上购物中，价格无疑是消费者考虑的主要因素。这也是自淘宝、京东等主流电商网站诞生以来一直主打的生存策略。每年“双11”“双12”这类购物节，主打的“特惠补贴”“全年最低价”也成为很多人线上购物的重要“节点”。

过去的一段时间内，网上购物确实是更划算的。主要由于一般商场、街店等实体店铺需要消耗租金、人力，以及代理商、分销商和广告费等支出，相比网售成本更高，利润空间被压缩，自然价格会相对较高。而电商、直播等网络销售，除了节省固定人力、物力成本，也得益于更高的销售量、更直接更短路径的拿货渠道、平台的扶持和补贴等，网售产品利润空间相对较大，价格也具有相对的优势。

但这几年，热衷网购的消费者也逐渐发现，网络购物套路变多，特别是各大主流购物节推出的优惠方式令人眼花缭乱，甚至出现价格“明降暗升”的情况。2021年“双11”期间，中国消费者协会专家对外披露多年价格监测和消费者投诉，数据显示：“一些商家‘双11’促销价格未必真实惠，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。”

同时，不少媒体也在2021年“双11”期间推出线下探店比价报道，记者们对比了商场、超市中多款日用品，发现许多同款商品的网售价格高于实体店铺，在网购愈加发达的今天，实体店铺始终承担着生存压力，不少消费者慢慢发现，有些商超也开始加大折扣优惠力度，促销方式简单明了，综合下来并不比线上昂贵。

北京银泰百货一名售货员表示，“本品牌的线上旗舰店活动跟实体店是不一样的，实体店有一定范围内的打折权限。‘双11’为吸引客源、拉动年底业绩增长，也会给出非常优惠的折扣。”也有经营多年的实体店铺老板透露：“线下门店为了吸引客流，有时会拿出更多利润让给消费者。”

随着线上店铺逐渐正规化的电商运营，运营策略在广告费、流量费、运营成本等压力下也从薄利多销转为优化利润空间，一味低价的线上野蛮生长时代逐渐成为过去式。当然，近两年兴起的电商直播带货，在价格方面仍然具有一定优势，也成为网购不衰的重要原因。

「线上线下，质量迷局？」

除了价格，消费者们在网购时关心的另一个主要问题莫过于产品质量。特别是大行其道的电商直播带货，特别优惠的商品，其质量也同样有保障吗？

近两年，知名主播、大品牌直播中的商品质量与线下产品不一致的新闻屡见不鲜，有一定年限网购经验的消费者也很容易发现，购买线上宣传渠道推送的广告商品时常容易踩坑。

线上购物时，消费者无法通过实际观看、触摸判断商品质量，往往只能依靠店铺和买家评价对商品质量作出判断。然而，以“好评返现”、刷评论控评的操作也已成为许多网络卖家的潜规则。

2021年，广东省消费者委员会开展了一项网购抽样调查，调查数据显示：在主流电商平台购买的600款商品中，有85款样本附有“好评返现卡”，以返现、红包、卡券等方式诱导消费者对产品作出非客观评价。

中国互联网协会互联网法治工作委员会副秘书长胡钢指出，卖家这些做法属于“诱导消费者进行虚假评价，是评价扭曲”。这种行为被界定为不正当竞争的违法行为，“违背诚实信用的市场原则，侵害了消费者的知情权、公平交易权等重要法定权利。”

《中华人民共和国反不正当竞争法》中明文规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。而消费者用作质量评估的买家秀，本质上是一种误导和宣传，如此也不难理解为何网购退货率大大高于线下购物。

数据显示，2021年“双11”期间，淘宝退货率超过20%，京东退货率达到10%。而各种网络直播带货“翻车”事件引发网友吐槽，直播电商退货率更是高达60%。

中国电子商务协会高级专家庄帅表示：“直播电商的草莽式发展让大量乱象出现，而退货率的增长是其问题爆发的直接反应。”线上购物虽然在价格上享有一定优势，但被压缩的价格、激烈的竞争也导致一些产品的质量得不到保障，从而引发消费者的不满，陷入恶性循环。

当然，也并非所有商家都会出现质量风险，网络消费乱象中，也有一大批注重品牌效应、质量检测的生产、销售者，始终为大众提供着可靠的产品。

2021年“双11”前，中国消费者协会特意刊文提醒消费者“剁手”时不可迷信“低价”，仔细阅读促销规则，遇到问题及时举报维权等。国家市场监管总局也下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，从八个方面规范促销经营行为。

互联网快速发展的今天，我们在互联网用户、数字支付、智能手机、信息基础建设、物流设施等方面已显示出较大优势，我们的数字消费发展也愈发普及、蓬勃。消费者得以享受更为便利的现代化数字经济的同时，也要注意甄别网购的套路与陷阱，遇到问题时，正确、及时地维护自己的合法权益。

归根到底，数字消费模式和消费者习惯偏好都会随着社会发展而更迭，如何与时俱进，充分发挥数字经济的引擎作用，成为全球数字经济发展的主要引领者，同时也能给消费者带来实惠，这是数字消费参与各方应该慎重考虑的问题。

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编辑：宋泽宇冶晓琳（实习）