海尔网络营销策略(海尔网络营销策略分析)

佚名 文

一向被视为物联网生态“先锋”的海尔智家于3月30日晚，披露了2020年度财报。报告期内，公司实现营收2097亿元，其中，海外业务收入突破千亿，达到1006.22亿元。消息一出，资本市场多家研究机构几乎同时跟进，不足两天的时间内已有数十份研报出炉，纷纷给出“买入”评级。

事实上，资本热度所追逐的财务数字只是一方面，2020年对于海尔智家的意义更像是里程碑式的存在。这一年中，海尔智家完成了对海尔电器的整合上市，实现了国内鲜有的上海、香港、法兰克福三地同时上市，率先发布的其全球首个场景品牌三翼鸟则在全球市场不断攻城略地。

对于海尔智家而言，如何把握5G时代即将到来的契机，用场景化营销引导用户需求，成为接下来公司拓展生态品牌发展空间的关键。

财务表现持续改善

根据海尔智家2020年财报数据，公司当年实现营收2097亿元，同比增长4.46%；实现归母净利润88.77亿元，同比增长8.17%；全年经营活动现金流量净额为175.99亿元，增长16.68%。

其中，四季度单季度净利润达到33.04亿元，归母净利润25.76亿元、扣非归母净利润23.65亿元，经营活动现金流量净额118.88亿元，同比增长79.9%，均创历史新高。

由于卡奥斯业务于2020年9月底出表，若剔除卡奥斯业务出表影响，同口径下海尔智家2020年收入全年增长8%。

而同期，由于特殊时期带来的行业更迭，数据显示国内白色家电、厨房家电全年零售额市场规模仅实现人民币4487亿元。

对此，海尔智家方面认为，公司业绩增长缘于坚持全球创牌、高端品牌、智慧家庭等前瞻性战略布局，聚焦本土化研发、制造、营销的运营能力建设，人单合一机制保障各区域小微在防控挑战下的快速反应，依托全球采购、供应链、研发平台充分发挥全球资源布局优势，克服外部环境带来的不利影响，实现业务持续发展。

据悉，作为海尔智家旗下高端品牌，2020年卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中占据领先地位。市场调研机构中怡康资料指出，就2020年线下零售额而言，卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额分别达到76.7%、37.1%，空调在中国15000元以上市场的份额达到46.9%。

伴随着卡萨帝市场份额不断跃升，2020年该品牌实现净收入87亿元，同比增长17%，其中第四季度增长35%，为公司的毛利率爬坡带来直接助力。海尔智家表示，由于卡萨帝较高的收入占比，以及下半年收入规模持续快速增长等因素，下半年毛利率提升了0.46%。

与此同时，海尔智家直言，报告期内公司通过四个重构和六个上平台推进数字化转型，提升全流程运营效率，带动费率同比优化，全年销售及管理费用率合计下降0.98个百分点，下半年下降2.8个百分点，其中Q3优化1.5个百分点，Q4延续Q3优化趋势，费率同比大幅优化3.8PCT。

“长期来看，卡萨帝经过长期培育已经成为中国高端家电市场的领先品牌。”安信证券分析师张立聪表示，卡萨帝成套销售有望拉动海尔智家国内各项业务的快速增长，其较强的盈利能力也将持续改善海尔智家的利润结构。

海外收入破千亿

在海尔智家亮点颇多的年报中，占据营收“半壁江山”的海外创牌业务赚足了投资者的目光。

仔细审视海尔智家年报可见，2020年2097.26亿元的营业收入中，国内家电业务收入为988.8亿元，增长6.6%；海外市场收入则达到1006.22亿元，首次突破千亿，增长8.3%，同时实现经营利润40亿元，增长26.79%。

“海外业务已经全面进入收获期，这得益于公司海外市场依托 ‘三位一体’的本土化布局，坚持高端创牌战略和场景生态转型。”海尔智家相关人士表示，通过打造高份额高价值的产品阵容，基于行业趋势推进全网覆盖和直达终端的直销员体系，在各个区域市场均持续实现高于行业的增长。

如今，海尔智家已经完成了多元品牌矩阵的市场布局，已形成了包括海尔、卡萨帝、Leader、GEA、Candy、Fisher&Paykel和AQUA在内的多元品牌阵容，能够满足全球各市场不同层次用户的需求。

产品聚集之下，海尔智家海外场景生态布局也实现突破，孵化出日本兰朵丽社区洗、英国Wash pass墨盒洗等解决方案；上线西欧hOn体验云平台、美国Smart HQ平台，实现从产品硬件到场景解决方案和生态平台的全线布局。

背靠场景生态与产品矩阵，海尔智家的海外市场疆域逐步扩大，目前公司在全球运营了14个研发中心、122个制造中心、108个营销中心，并在海外市场覆盖接近13万个销售网点。

一系列的布局终不负市场期望，让海尔智家迅速在全球各个销售区域成绩斐然。年报数据显示，2020年海尔智家在美国、欧洲、澳新、东南亚、日本分别取得营业收入637亿元、165亿元、59.79亿元、41.23亿元、36.13亿元，分别同比增长10%、8.7%、11.7%、11.3%、11.2%。

值得一提的是，在美国市场，海尔智家物联网战略的拓展也获得了行业认可，荣获2020年度网络安全突破大奖Cybersecurity Breakthrough Award；而从2019年至今，旗下GEA已经连续三年被IoT Breakthrough评为年度智能家电公司；并且被UL认定为率先实现金牌级物联网安全评级的家电品牌。

场景生态强势崛起

在海尔智家的愿景中，未来所有家电产品都将具备物联网属性，而这也说明了，上述亮眼业绩数据的背后，正是场景生态战略的崛起。

公开信息显示，近年来，随着物联网、大数据、云计算、人工智能等技术的落地和应用，用户需求呈现出从单一家电产品向全流程智慧场景解决方案转变的趋势。如何用场景化营销引导用户需求成为拓展家电品牌发展空间的关键。

为此，2020年，海尔智家在场景化营销和物联网生态创新方面重点发力，持续加大对AI、5G、IOT等技术方面的投入。报告期内，公司研发投入同比增长9.47%，实现了多项成果转化，尤其在智慧家庭方面，已经获得超过2000多件专有技术。

在此前基础上，同年9月，海尔智家推出了三翼鸟场景品牌，为消费者提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案，搭配套系化家电产品以实现更具黏性的销售。

年报数据显示，截至2020年末，通过新建及改造的方式，海尔智家已经推出325家三翼鸟001号店，场景化展示体验触点在国内建成1000余家，海外建成800家，而这一数据还将在今年继续加速更新。

通过三翼鸟场景方案的带动，2020年，海尔智家成套产品销量同比增长41%；其中高端智慧成套销量同比增长63.2%。

与此同时，在生态品牌打造方面，海尔智家积极推进食联网、衣联网建设。春节期间，海尔智家推出的“年夜饭”套餐，一度实现零售1.5万套、12万道菜品的成绩。当年生态收入也同比增长116%，智家APP实现平均日活120.6万，同比增长546%，月活2480万，增长803%。

未来，加速智慧家庭战略全球落地仍将是海尔智家的关键使命之一。

海尔智家表示，未来三年公司将持续在三个方面创造价值：一是增强国际业务竞争力，全面提升海外业务盈利水平；二是实施以体验为中心、场景连接用户的数字化再造，提升经营效率；三是以创新设计和物联网技术为突破点，坚持高端引领战略，带动全品类盈利水平提升，实现智慧家庭解决方案的升级。