优酷,爱奇艺,腾讯视频网站都在亏钱,芒果TV如何赚钱

我们发现,越来越多的正版歌曲开始只能试听,高清影视剧只能试看,即使花钱成为了平台会员,热门的内容还需要另外付费。
这一看似是企业平台做出的单项选择,实际是市场、企业以及消费者三方共同选择的结果。
在互联网高速发展的时代,信息以成倍的速度在膨胀,信息传输渠道不断拓展。作为信息接收者的我们也习惯了互联网带来的资源,享受着便利;同时,我们也不再满足于传统媒体所提供的内容,网络媒体成为时下更受欢迎的追捧对象。
在付费时代,受众仍保留选择权,但此时的选择,不再是以前“在众多免费平台中选择最需要的那个”,而是“在众多内容中选择更优质的那个”。
用户需求开始转变,会员收入成为拉动企业收入重要力量,网络视频平台要开始赚钱了。

01:网络视频行业普遍亏损,芒果超媒异军突起
根据行业协会数据显示,目前的网络视频行业呈现爱奇艺、腾讯视频、优酷三家独大的局面,三者分别背靠百度、腾讯、阿里,共计拥有近九成的市场用户,稳定占据行业第一梯队。
在财务业绩上,企业也得益于用户付费行为的成长,在会员付费收入上有着领先的优势。
然而在营收高增长的态势下,各大视频平台却都不约而同地在亏损:

以行业头名爱奇艺为例,2018年实现营收250亿,同比增长52%,净亏损91亿,较2017年增加近2.5倍;
优酷所在的阿里巴巴数字媒体与娱乐业务在上年第三季度亏损48.05亿元;
腾讯视频虽未公开具体的亏损金额,但亏损二字也是企业对外使用的高频词汇。

不仅身处第一梯队的领头羊们没能吃到付费时代的红利,靠后的其他视频平台也绝大部分都处于亏损状态。
在行业普遍低气压下,芒果超媒却成为了亏损大军中唯一一支实现正向增长的队伍。
根据芒果超媒披露的财报数据显示,2018年营业收入共96.61亿元,同比增长15.8%,归属母公司净利润8.66亿元,同比增长21.03%。且在2019年Q1持续增长态势,第一季度实现营收24.85亿元,净利润4.18亿元,分别同比增加2.1%、23.99%。
重组后的芒果超媒仿佛一股清流,从整个行业中脱颖而出。

图源:芒果超媒股份有限公司2018年年度报告

02:芒果超媒——快乐购
芒果超媒从2018年才开始出现在人们视野中,在这之前,它有一个更为人熟知的名字:快乐购。
快乐购主营电视销售业务,载体也就是我们经常在电视上能够看到的电视购物节目。
然而在新零售和电商的冲击之下,基于电视平台的购物节目在对比之下逐渐丧失优势(芒果超媒2018年上市首份年报中,零售业务仍是唯一一个亏损业务)。
人们在线购物的需求更倾向于从灵活性更强,内容更丰富,使用更便捷的电商平台中获得满足。
但快乐购并未放弃媒体购物业务,同时也在积极寻求转变。
2018年,快乐购以发行股份认购资产的方式并购了快乐阳光、芒果娱乐、天娱传媒、芒果影视和芒果互娱五家公司,完成了重大资产重组,并对企业业务进行了整合,新血液注入后的快乐购摇身成为了芒果超媒。
正如其名,芒果超媒是一个极具芒果特色的超级媒体:以新媒体内容制作与运营为主体,业务深入触达艺人培育、自制内容、平台运营、以及老牌零售,形成了一个覆盖全面且实力雄厚的文化娱乐产业链。

图源:芒果超媒股份有限公司2018年年度报告

芒果超媒诞生后的首份年报,总结了近200页的翔实数据,似乎企业也在迫切地想向外界展示上一财年的优秀成绩。
芒果超媒能在行业逆风的大环境下过得顺风顺水,主要归于以下几点。
03:优势
广告收入、会员收入和版权收入是拉动网络视频行业企业收入的三驾马车。
自用户付费习惯养成以来,这三驾马车在企业收入中所占的权重正发生着极大的变化,会员收入逐渐成为企业收入的重要来源。
有数据表明,我国网络视频付费会员数量在2016年增速达到顶峰,增长同比增加355%。
且截止到2018年12月底,网络视频平台会员数已超2.3亿,数量增速虽然在逐年下降,但还有5.7亿未被开发的用户市场,企业之间的会员争夺战仍在继续。
业内头部企业在会员数量的竞争上都下足了功夫。
为刺激用户进行付费,前有折扣优惠(如节假日进行折扣活动),后有联合会员(如和电商平台联合推出一份会员费购双平台会员活动)。
但除了价格竞争,企业的核心竞争力还是平台的资源库。谁家拥有的内容更多,谁就在抢占用户上拥有更大的机会。为此,企业注定需要付出极大的成本去争夺有限的资源。
以爱奇艺为例,尽管2018年的会员收入以106亿元首次成为企业第一大收入源,但亏损却更多了,究其根本,还是内容成本居高不下。
自2016年起,爱奇艺的内容成本连续三年走高,到2018年更是到达峰值,200亿的内容成本支出几乎接近企业全部的收入,成为了企业盈利的拖累。
现阶段的视频市场,显然供需不平,这并不是体现在视频作品的数量上,而是体现在优质作品稀缺性上。

自制内容优势与成本优势

优质作品带来的效益是有目共睹的,2018年,爱奇艺推出的一部《延禧攻略》登顶全球热搜电视剧榜单,播放期内累计获得200亿观看次数。在短短两月内,为爱奇艺揽获8000万用户,同比增加89%,其中,付费用户占比高达98%。
优质内容稀缺,企业之间竞争加剧,上游供应商议价能力提高,这就使得企业在内容成本的控制上心有余而力不足。因而不少平台开始转向自制内容以控制内容成本,同时打造品牌。
尽管芒果超媒旗下的芒果TV在整个网络视频行业内只能算在第二梯队,但他们的内容自制水平和成熟程度绝对处于领先位置。
根据芒果超媒披露的年报信息来看,整合后的企业经营着新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作、以及媒体零售三大板块的业务,为收入增长做出重要贡献的是新媒体运营与内容制作业务。

图源:前瞻产业研究院原创,来源前瞻网

图源:芒果超媒股份有限公司2018年年度报告

背靠湖南广电以及娱乐名牌湖南卫视,芒果TV围绕平台端及电视端为用户提供了海量视频内容和服务,打造了以综艺节目为核心的原创内容矩阵,拥有《向往的生活》、《妻子的浪漫旅行》、《明星大侦探》等具有芒果特色且口碑极佳的综艺节目产品。
虽然芒果TV在会员数量上远不及优爱腾,但这也意味着他们在未来仍有很大的发展空间,且优质的自制内容一定是这条赛道后期的重要驱动力。
另外,自制内容较外购资源而言,成本更低,更自主,这在一定程度上弥补了芒果TV在会员数上的劣势。
“自制力”下,芒果TV的路子越走越宽。
2018年末,芒果TV的付费会员数已经达到1075万,同比增加138%,截止本年第一季度这个数字已上升至1331万。除以芒果TV为代表的互联网视频业务外,芒果超媒旗下快乐阳光还经营着OTT业务、湖南IPTV以及电信移动增值业务,线上渠道完全打通,能最大程度地实现内容变现。

图源:前瞻产业研究院原创,来源前瞻网

协调会员收入和广告收入

在会员制的成熟下,又发现了新问题:会员去广告功能与广告形成了对立面,业内头部企业的广告收入开始显得乏力。

爱奇艺在2018年Q3 广告收入被付费会员收入赶超后,便呈现逐季下滑趋势;
腾讯视频2019年Q1 的广告收入环比下降21%。

广告收入的减少对于身处互联网中的网络视频行业来说绝不是一个好消息,毕竟会员市场在日趋饱和,会员收入也在递减,现阶段被压缩掉的广告收入能否反弹也是未知数,这是业内企业普遍面临的困境。
然而负责运营芒果TV的快乐阳光似乎丝毫未受影响,保持着会员收入与广告收入的双增长:
2018年,实现56.07亿元营收,同比增长66%,其中,广告业务、会员业务、运营商业务的收入同比增幅分别为81%、114%、52%。
这主要得益于其丰富的自制综艺内容。
相比于优爱腾,芒果TV的重心始终在更适宜广告投放的综艺节目上,这类节目属性偏开放娱乐,广告植入性更强,广告主选择更多。

图源:芒果TV自制综艺画面截图

针对会员与广告冲突的情况,芒果TV在保留片头广告的同时新增了节目内贴片广告,这类广告一般以小剧场或嘉宾口播形式穿插在节目内,在贴合节目内容的同时增加了趣味性,加之节目嘉宾的的代言出镜,广告逃脱了被跳过的命运,广告主也更乐于接受。

资源协同效应

快乐阳光作为芒果超媒的核心企业,能贡献出总收入的80%,离不开其他合并公司的支持。
芒果娱乐、天娱传媒、芒果影视和芒果互娱四家公司作为互联网内容制作主体,凭借着专业的策划团队和拍摄资源,为自家新媒体平台提供着源源不断的自制内容;同时,囊括旗下的经纪艺人孵化业务为其自制内容输送着新鲜的内部艺人资源。以上都使得芒果超媒在内容成本控制上有着领先于第一梯队企业的优势。
分公司之间各自独立又各司其职,充分发挥着自身的职能并互相促进着共同的目标。
04:仍与头部企业有差距
在业内普遍追求“快发展”的节奏下,比起其他企业砸钱换市场的战略,芒果的战略显得更加稳健,但换种说法,就是更慢了。
爱奇艺的用户已直指1亿,芒果才刚刚步入千万规模。对此,芒果超媒从侧面解释为:青春、都市、女性的精准和差异化定位优势。

图源:芒果超媒股份有限公司2018年年度报告

不可否认,在用户规模已远不及头部企业的前提下,另辟蹊径,走品牌精细化发展的道路也不失为企业寻求纵向发展的可行战略。
但在受众包容性强的互联网视频行业,任何一个用户都有可能成为多个平台的付费用户。对于芒果超媒而言,其强大的产业链形成的闭环若能充分结合起现有的优势补齐用户规模的“短木板”,在未来其优质的内容制作能产生更大效益,从而推动品牌价值提升,提高企业变现能力。

参考资料:

《十张图了解芒果超媒“发家史”:优质资产注入,芒果媒体生态战略效果显著》前瞻网,2018.11.07,朱茜
《芒果超媒股份有限公司2018 年年度报告》
《芒果超媒的翻身记——它会成为中国的奈飞吗》,新浪时金,2018.12.14

展天联盟 ( QQ/微信:10801787 )

本文链接:https://www.zhantian9.com/19753.html