商机：牛奶营销集体撞墙，中小乳企突围有望？

【沈坤原创，展天联盟首发】最近因为生鲜项目的策划而逛了好多次商场，在乳制品区域，意外发现一个奇特的现象，那就是，几乎所有的乳业品牌的牛奶产品，其核心诉求全都集中在奶源奶质上，无论是品牌名称，还是品类名称，以及营销文案等，在产品包装和商场堆头上所展示的都是企业、产品和健康诉求，丝毫没有消费者概念。

品牌的名称如“蒙牛”、“伊利”、“光明“、“完达山”、“君乐宝”、“晨光”、“燕塘”和“新希望”等；产品名称如“特仑苏”、“金典”、“纯甄”、“至醇”、“甄源”、“安慕希”、“舒化”、“草原”、“牧场”“草原”和“有机”等等，感觉上就像是一个个卖牛奶的小贩，在集市上吆喝自己的牛奶有多好，更像一个个健美运动员，在舞台上大秀肌肉……

这初看也没啥问题呀？牛奶产品营销，不诉求奶源奶质和安全健康，那又该诉求什么呢？嗯，从逻辑上看，这确实没有问题，做产品营销，夸自己的产品比别家的好，应该属于正常；牛奶更是明显的强身健体的营养产品，自然重点要诉求产品的品质安全和健康。

如，一种活菌奶，诉求的是“菌”有500亿个，感觉上是在教育消费者，这个牛奶里的有益菌，能有助消化。为了让消费者更加明确酸奶的肠胃消化功能，有品牌甚至将其品类名称创意为“畅轻松”，意思是说，吃了就能解决肠道轻松，顺畅！哎呦妈呀，这是多么伟大的创意啊！

正如我在上一篇尖刀产品第二式有关品牌定位的文章中所指出的那样，上述乳制品企业无论在品牌名称、产品名称、产品卖点以及诸多营销概念上，把“我是谁？”和“我有什么能耐？”做到了极致，广大消费者果然也在这些专注奶源和品质的品牌中，寻找适合购买的产品，但可惜，因为每个品牌都把“我是谁？我有什么能耐？”做得一样的好，导致消费者的选择又出现了问题。

于是，消费者们只能选择感觉上企业规模和品牌实力比较强的（经常在媒体投放广告，请得起明星代言的），自己认为品质比较靠谱，信得过的牛奶产品，这样一来，又把很多非常努力的中小乳制品企业给打压下去了——消费者的选择就是这么不公平，当产品同质化，甚至品牌都雷同，大家都在自我叫卖的时候，消费者只能选择那个叫卖声最响的那个了……

所以我断定，牛奶品牌营销集体撞墙了！核心原因是营销思维过于传统僵化，在他们的意识中，只有企业自己和产品，唯独没有消费者！这直接导致了牛奶营销严重的同质化，乳制品企业几十年来就只会一个动作，那就是王婆卖瓜自卖自夸，产品的包装更是惊人的相似，除了商标！如果乳制品行业继续这样下去，那么中小乳制品企业就永远难以有出头之日。

一个事物必然有正反两面，表面上看，乳制品行业产品同质化，营销自我化，品牌不痛不痒化，消费者选择大品牌化是一个普遍性问题，但如果我们稍微转换一下思维：产品进行差异化、营销进行消费者导向转变、品牌叛逆化，那是不是一个创新突围的好机会呢？尤其是中小乳制品企业，与其跟着巨人后面追，不如换个赛道，超越巨人？

支撑这种创新做法的理由是，现在已经消费主权时代，品牌在消费者意识中是属于他们自己的而非企业的，品牌营销的目的，也应该是通过品牌塑造，能够最大化地满足消费者的精神需求，而非简单的物质产品提供！奶源奶质的保证，是一家合法企业必须遵守的底线，不是炫耀的资本，更不应该成为品牌营销的核心诉求！具体做法：

一、精准锁定核心消费群：我多次说过，一个品牌无法聚焦核心消费者，品牌的营销就没有方位感，就像炮兵失去了炮击目标。既然乳制品企业所有的品牌都没有聚焦核心消费者，那么，想要突围的中小乳制品企业，就必须要改变思维打破常规，做大品牌做不来也不愿意做的创新策略。

首先就是要从精准锁定消费者入手，创造全球首创的消费者牛奶品牌，如“青年性格牛奶品牌”、“儿童可爱型牛奶品牌”、“女性牛奶品牌”、“女性高端牛奶品牌”、“高端商务牛奶品牌”、“老年人温馨牛奶品牌”和“家庭早餐牛奶品牌”以及“独立电商牛奶品牌”等！

因为现在市场上的全部牛奶品牌和产品，都不是为某一类具体的消费群服务的大众品牌。大众品牌的特性直接导致了企业营销无法聚焦，更不能消费者针对性，于是广告、赞助和促销成为牛奶产品唯一的营销方法。所以，当这样聚焦核心消费群体的创新牛奶品牌一进入市场，就会引发消费者的强烈呼应。

二、为锁定的消费者原创品牌：当下所有的乳制品企业的品牌名称，都是企业传统自我意识下的产物，伊利代表什么？蒙牛只是一头内蒙的牛而已；光明呢？那就是一个有光源的地方；完达山呢？一座山而已；君乐宝？更难以理解了，还有什么晨光、燕塘、新希望等等，没有一个品牌能体现消费者的！

创新品牌在精准锁定特定的消费群体以后，就必须为自己锁定的目标人群原创一个能体现消费者群体特征和性格特征的品牌名称，要坚决彻底地放弃原有的品牌名称（或者仅仅将其作为企业品牌使用），因为一个不能体现消费者的品牌是没有任何价值的，非但如此，还需要企业不断地投放几十个亿的广告，才能成就一个可怜的品牌知名度。

而原创有消费者族群和性格特征的品牌名称，非但不需要广告，产品放在货架上就能引发消费者关注，从而对应自己的认知，产生消费冲动。因为，当一大群都在自卖自夸的牛奶产品中，你是唯一懂得消费者需要什么，并且努力在取悦消费者的。

当然，想创建创新的消费者品牌，在传统营销思维里，你是找不到合适的品牌名称的，因为这样的品牌名称根本不在传统逻辑思维里，而是安静地待在横向思维中，不具有颠覆性营销创新思维的人，根本无法想象，一个牛奶品牌竟然要剔除掉一切行业属性和产品属性，仅体现消费者和性格特性？怎么做？很容易的话，伊利蒙牛都做了。

三、为消费者定位而非品牌定位：这个话题我也说过多次，只是第一次针对牛奶。当一个品牌能够体现消费者是谁？他们有什么共性的性格特征时，这个品牌的定位就不是在为品牌定位，而是在为消费者定位。因为品牌定位无非就是在挖掘企业自身的差异点和能够给到消费者的利益点，然后提炼出一个有益企业的定位概念，再通过持续的广告，才能在消费者心智中建立独特认知。

而为自己锁定的消费者定位则不一样，如果说传统的品牌定位是解决“我是谁？我有多厉害！”的话，那么消费者定位却是在解决“我购买了这个品牌的牛奶产品之后，自己会成为什么样的人？别人又会如何看待我？”，这就会快速引发消费者的精神共鸣，在品牌的归属感上，消费者有了明确的自我适应性。

简单说，对消费者的定位，需要解决的是两个问题，其一是通过消费品牌产品，能快速提高自己的人格地位，感觉到自己的精神满足感；其二是获得了社会地位，发现其它人正在羡慕自己或尊敬自己，因为“我”消费了某个品牌的牛奶，自己瞬间就成为了某种独特标签的人。

四、产品包装的颠覆性改变：创新品牌的牛奶产品包装，要大大地减弱产品因素，增加消费者元素。监管部门必须要认证的产品信息一个都不能少，但必须要增加体现消费者，并且吸引他们关注的信息。除了叛逆的品牌名称和定位概念外，还要在产品上提炼出呼应消费者的性格文案，这个文案一定不能是江小白式的自嗨，而应该是能强烈触发消费者共鸣的尖锐性内容，最好能引发争议进而产生社会舆论，这样，这款牛奶产品就有了自带流量的可能性。

包装的色彩必须打破“白和绿”的常态，而要采用核心消费群体喜欢的颜色。不要以为牛奶是白色的，你的包装就非得用白色的，更不要在包装上出现消费者早已熟知的草原和奶牛，因为这些元素已经不具有影响力，更不会令消费者惊喜和意外。

总之，要将一款牛奶产品的包装，设计成不像牛奶的牛奶，结合产品包装上的品牌信息、定位信息和性格文案，消费者就会瞬间对这款牛奶产品产生强烈的兴奋和尖叫。当你推出具备这种力量的牛奶产品，就立刻与伊利和蒙牛们产生巨大的质变，无需广告就能在终端货架上战胜巨头品牌。

五、营销诉求针对消费者的精神需求

传统逻辑思维多么强大？在牛奶产品的营销上，所有人稍微一想，就知道要向消费者传达“我的牛奶是最好的，你应该选择我”的营销信息，从来没有人想过，一包牛奶产品的营销，其实也可以完全忘记奶源奶质，调转营销枪口，直接瞄准消费者隐藏在内心的精神需求。

如果是青年性格牛奶，就要洞察青年人在精神上一直未被满足的需求是什么？如果是女性牛奶品牌，就要洞察到女性普遍存在的精神压抑，却一直难以破解的难题是什么？如果是高端商务牛奶，就一定要洞察到商务人士在事业成功之后最迫不及待想做的事是什么？如果是家庭牛奶品牌，则必须洞察一个家庭最想让外人知道的信息是什么？

如果一个牛奶品牌的营销，忽然从奶源奶质上离开，转而针对自己锁定的消费者的精神需求，进行灵魂上的沟通，就会形成两个巨大的市场反应：其一是消费者瞬间被震撼到，因为他们做梦也不会想到，一个牛奶企业的品牌产品，竟然可以如此精准地洞察到自己隐藏的精神需求，并且精准地用品牌给填补了；

其二，这种超级叛逆的做法，立刻会引发全行业的震撼：这个企业什么来头？背后有什么智囊团队？竟然想到这么做牛奶？他们是如何想到的？为什么我们就没有想到呢？于是，行业就会跟随创新品牌，推出外表相似，但基因完全不同的山寨模仿型牛奶产品，但如果真这样，你就已经成功了。

聚焦在产品物质层的营销，是没有太大的竞争力的，品牌更是不会有任何情感！但当一款为消费者原创的品牌，包装叛逆的品牌，营销诉求直抵消费者内心深处，能够获得集体共鸣的品牌，则一定会令消费者疯狂的，因为，这个时候的品牌，已经成为了消费者真正的知己，难舍难分了……

这么简单的营销做法为啥中国成千上万的乳制品企业都没想到呢？那是因为所有人都被传统逻辑思维固定在同一个模式中，缺乏站在消费者角度思考品牌营销，思维稍微转换一下，营销机会就会蜂拥而来。但愿中小乳制品行业能够领悟到我这个文章的精髓，真正利用创新而非广告的力量赢得消费者。