*以下内容为朗培教育集团ceo刘春晖、金牌导师王铭于2020年12月31日在教育家社区进行的《2021开新局·谋新机》跨年演讲学习笔记，并非逐字实录，实际内容请以演讲为准。
*文末领取《元宵节续费转介绍策划方案》

大家好，我是王铭。

上篇文章中《@教培机构，这份2021年战略、人才、营销计划，不容错过》，刘导给各位系统的梳理了战略以及人才布局。那在2021年，如果大家希望能够更加精进自己的校区，其实还有一个很重要的板块，就是我们的营销板块。接下来的演讲，我就来帮各位做一个营销板块的系统梳理。

2020年疫情袭来之后，大家会发现有的东西没有变，比如营销的科学定义——就是创造客户的价值。有的东西已经发生了重大变化，比如我们的市场。

经常会有很多校长来问我，王铭老师有没有新的方案？能不能拿一个模板给我？能不能给我想一个点子？能不能给我搞一个活动？我发现大家平时做方案活动一直都是单点作战，好的时候，用一张海报通过团队运作就能够把活动做起来。比较困难的时候，就需要更加详细的方案。但这些都只是营销的冰山一角。无论在线上还是线下，我都一直在跟大家强调，“一切营销，都是以产品为原点，以落地为交付”。在这里，我也帮各位提炼了四个核心词，客户、产品、方案、落地。

在新的一年里，我们只有将这四个点规划清楚，才有可能把营销做到更有效果。为什么这样说呢？我们先来看一张图片，这张图可能很多校长都看到过——万能鱼塘公式。

无论是做线上还是线下，大家以前都可以按照这张图的思路去思考问题。从一个陌生的鱼塘慢慢把流量导入我们的鱼塘，然后去构建更多的鱼塘。但是今年我认为发生了很多变化，什么变化呢？

以前很多校区做招生，在前期获取流量时，要么通过打电话，要么找周边的公立学校合作，用各种活动和礼品把客户吸引到我们的校区，最后用低价课程做转化。但今年在经历了疫情之后，客户思想开始发生变化。大家会发现我们做续费比去年要难一些，新生引流的难度也变大了，那到底问题出在哪里呢？

鱼塘本身没有变，但我们在发生变化。钓鱼的人越来越多，大家会发现周围突然多了很多竞争对手。而家长也因为我们的鱼竿和鱼饵设计的越来越丰富，开始发生变化，以前大家只需要花心思把鱼竿设长，把诱饵设计的更美味就行，现在不一样了。

所以我们要去思考两个问题：第一，如何去改良我们和池塘之间的关系。第二，我们应该如何科学规划诱饵。在这里我给大家说一下我的四个观点。

一、客户定位，找准服务群体

拼命开学校，粗放性的提供产品的时代已经逐渐过去，2021年之后的时代一定是精细化运作的时代。单赛道的学科类校区会越来越多，有的专门只做数学，有的专门只做语文，有的甚至专门只做语文里面的某一个类别。因为所有人都在钓鱼，这个时候就要看谁给的诱饵更加精准。

找一个能服务好的群体，不断的做大你的口碑和影响力。这个才是我们未来的生根方向。校长可以问自己的员工，我们的客户群体是什么样的，可能会得到高端、中端、低端的回答，请注意了，这是一种划分类型。而教培我认为起码有三种类型，比如优生、中等生、差生。比如应试需求很旺的、一般的、完全没有应试需求的。

当你去认真思考这些类型，你会发现市场可做的生意有很多，这也会倒逼我们去设计出适合市场的课程。所以不是家长不买单，而是家长压根就不知道我到底适不适合在你们这买单。

我们通过一个排列组合，帮各位来划分一下。大家可以看到，即便按照这样几个变量，把它重新组合。每一个九宫格里其实就是一个学校可以去布局的。通过这里面的每一个板块组合，我们都可以去重新思考我们到底在为谁服务。

其实家长的需求是多元化的，因为他们的生态分布决定了他们的需求多元化。如果我们不这样去思考，以非学科类为例，你就会认为我们一定输给应试。但其实在实际生活中，不是每个家庭对孩子要求这么高标准，很多还是关注孩子多元化的发展，那这波市场我们就应该去抢占。而这样的家庭情况到底是怎么样的，我们应该去做战略规划。比如把我们校区现有的学生按照这个思路做一个统计表，从中得出我们想要知道的信息，比如我们校区原来是中产，学生本身成绩不错。家长对应试需求特别旺盛，那未来我们就可以朝这个营销方向发展。

二、产品布局，构建生态系统

那用户来了之后，我们能够给他们提供什么样的产品？

疫情期间，我们大多数学校过得很艰难，但是也有少数学校过得很好，因为他们提前布局了自己的生态系统。在2020年之后，我们也要去思考这个问题向他们学习。很多赛道大家觉得很难做，其实是因为思维格局受到了限制。到现在，如果还有人在思考怎么修鱼竿，怎么弄鱼饵？这些问题的时候，你就已经把自己限制在了自己的原有思路里。

比如说麦当劳肯德基，他们不仅卖薯条汉堡，还卖豆浆油条。因为他们卖的不是产品，而是一套解决方案。所以对校区来说，我们要多元化的去思考我们到底做的是什么？舞蹈机构不单单是舞蹈，还有让孩子气质变得更好的解决方案。跆拳道是让孩子的勇气和自信提升最好的解决方案。站在这个角度，世界上所有能够满足家长需求的东西都可以成为我们的产品。你有什么不重要，消费者需要什么最重要。只要是他当下最迫切的需要，那就是最好的引流产品。比如疫情期间，家长需要消毒水，那这个就是最好的引流产品，所以我们今年做了阿比朵尔。

最后再说一下，不管你是哪个赛道，机构生命周期都是有一个限度的，所以大家一定要思考两个问题。第一，一个孩子来到你的学校，你到底能够让他在这里呆几年?比如我们素质类的机构，如果只是做少儿和幼儿阶段的话，那整个校区盈利就是有瓶颈的，始终无法突破这个端口，只有浸染到中高考或是嫁接其他项目才能补足整个留存时间。

第二，用户进来以后，在一年之内你能有多少产品可以卖给他？如果你的留存时间不长，产品也不多，来再多的生源也也没用。所以我们要布局产品，比如说同龄的阶段做多元化的产品，促使消费者不断的去复购，增加我们的盈利点，构建我们校区的生态系统。

三、方案匹配，做对价值主张

有了客户和产品进阶，接下来就是方案匹配。

大多数学校对方案的理解还停留在春夏秋冬引续转，虽然这是一种标准的划分，但忽略了一个问题，一家新开的校区和一家开了很久的老校区，它们的方案不应该是一样的。我们应该围绕着我们校区的实际情况来设计我们的营销思路。而不是说一个活动打天下。

做活动还有一个很重要的就是要对应时间节点 ，这里说的节点不是春夏秋冬，而是你机构的生老病死，比如你的校区在初创期？成熟期？扩张期？爆发期？时间节点不一样方案就不一样。

我们的核心就是让消费者完成消费动作，而方案应该有无数个动作。在这里，也给大家解释一下方案的定义，“方”代表着你要去的方向和目标，也就是到底要招多少人，校区和老师能够承载多少人？所以首先我们要定目标。“案”代表着实现目标的前提方法，也就是其中的动作。比如说怎么让客户加二维码，是个动作，怎么让进群互动，是个动作，每一个动作意味着一个目标，目标应该有前提，就是我怎么才能让用户去做这个动作，这就是我们要去设计的价值主张。

那什么是价值主张？价值主张就是机构通过产品和服务能向消费者提供的价值。

举个例子，用户只要在我这里报名一个2000元的课程，我就返用户一万元。（当然这里是用附加产品来赠送，比如线上课或者活动沙龙等），用户觉得非常划算于是报名，这就是价值主张。

另外，大家一定要找到自己的时和位。比如说你是一个新开校区，首先要做的就是引流，以锁客为主，用各种方案活动把校区装满。当你的校区达到了小微型的时候，就需要校区的储值更大，那这时候就以续费为主，让校区更加稳定。当你已经做到中大型，这时候就需要发展渠道进行异业合作，扩大自己的品牌影响力。

四、落地执行，打造铁军班底

前面说的再天花乱坠，最后还是需要大家的落地和执行。那执行最重要的是什么？是团队。两个学校的核心竞争，最终一定胜是在人的数值上，或者说价值观齐心的匹配上。那团队在其中要做什么呢？就是下面这张图上的这几点，团队需要通过头脑风暴来去思考这些问题然后去反馈，再执行。

因为对教培行业来说，一个完整的营销最起码要分为调研、策划、筹备、执行和收尾。每一个环节里面都要有他相应的要求和动作，在整个团队都能够跟上的前提下，才有可能把一个方案真正的做好做到极致。

好了，以上就是今天跨年夜的分享，在这里给大家做一个总结，整个跨年演讲，刘导从宏观的角度给各位讲解了区域、服务、文化、集训的布局。我从微观的角度来给大家讲解了接下来一年的营销战略该何去何从。也希望我们的分享对校长有一定启发。

最后，我也代表朗培给各位校长和老师说一声节日快乐，谢谢大家。

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