从这3个层面出发,让你的产品实现人格化

在开始本文之前,请分享一些生活细节:

场景一,你喝着饮料唱着歌,走着走着,眼睛瞎了,被桌角绊倒了,饮料撒了一地。你恼羞成怒,踢桌腿,和桌腿的妈妈打招呼。

场景二:下班回家,家里的肥猫懒洋洋地对着你“喵喵”叫,可能是个“* * *”字,但你的心一转,你捡起来说:“哎呀,我知道宝宝想妈妈了,妈妈也想你了”。

这两个例子有一个共同点:我们不自觉地将故事对象拟人化。这是为什么?

人类总是想把事物人格化,把人类的情感和信仰投射到一切事物上。3354唐纳德诺曼《设计心理学》。

最初,它源于人类自我倾向的机制。世界文学在更大程度上是人学的研究,任何艺术都反映着人们的思想品位。

无处不在的品牌人格化。

所以,这种心理机制在商业世界中也有运用,所以会有品牌logo、口号、产品包装、形象代言人、吉祥物形象等。所有这些都一致地为自己的品牌传达了一个具有丰富个性的积极的个性形象,并在用户心中共存(当然,名人代言人有自然流量的优势,所以我们在这里就不讨论了)。比如看到娃哈哈纯净水就想到王力宏,看到阿里巴巴就想到马云等。马爸爸越来越高端的商业教父形象也在一定意义上提升了阿里品牌在用户心中的个性。

产品也需要个性。

品牌如此,产品也是如此,即产品的人格化。为什么要赋予产品个性?目前和未来,人类的需求已经进入马斯洛需求的第二个层次:情感需求。人机交互就是人机交流。冰冷的机器没有情感。我们如何交流?所以产品的情感化设计是很有必要的,也就是赋予产品个性(人工智能也是如此),从而与用户产生情感共鸣。

机器应该有并且能够表现出情绪,这样我们才能更好地与它们互动。人性化的回应能给产品用户带来极大的欢乐和喜悦。3354唐纳德诺曼《设计心理学》。

让我们聚焦当下的几款互联网产品,看看它们呈现出怎样的个性。

微信——是一个非常有效的个人助理,成熟稳重高效,每天处理我的访客和信息事务,非常值得信赖和可靠。这些个性化的印象从何而来?成熟体现在整体视觉风格上,不同于QQ的跳跃活力,所以年轻人可能会觉得略显刻板,这就是产品定位和品牌策略。包括每一次迭代更新,都是潜移默化的,这是一种成熟值得信赖的人格。高效显然是使用微信即交互系统的感受。

淘宝——的店小二热情好客,进门大家都主动热情推荐:“欢迎!老板,看看这个新来的。又便宜又实惠!再看看那个。你喜欢吗?”我只是在看,最后还是被热闹的气氛,新鲜的好货,各种促销吸引了。

天猫——是一款气质美女,具有高级洋气和小资调性的“猫”。她对国际风格微笑。她可能不必说太多,但她已经用一只眼睛征服了你。

此外,阿里喜欢直接用动物形象作为品牌名称,如天猫、飞猪、闲鱼、盒马等。它也利用了这种心理机制。动物和人类本来就是生物,天生就有个性化的属性。与抽象的事物相比,它们更生动,更富有个性,容易产生情感共鸣。

如何通过设计赋予产品个性?

说了这么多,我们应该解释清楚什么是拟人。接下来我们来说说如何通过设计赋予产品个性,这是产品设计的一种思维方式。

在对产品进行个性化之前,明确一个问题:应该赋予它什么样的个性?这需要从最初的产品策略、市场定位,以及使用场景和受众进行分析,也就是五维分析。在获得一系列信息后,从中提取产品应该具备和展示的个性词汇,进行产品个性画像(不同于用户画像,用户画像是从目标用户分析出来的虚拟人物)。

今天主要详细讨论一款我负责的企业福利产品,通过分析得到一些信息:这是一款集企业福利、医疗保健、协同办公于一体的功能聚合产品,企业员工使用,大部分使用场景都在公司,在工作或者休息的时候使用。通过这些信息,提炼出相关的人格词汇:多功能、高效、关爱、专业、可靠。其实这就是优秀的上班族的形象写照,也很适合企业用户。

在确定个性特征后,赋予产品个性化设计,即情感化设计,通过设计手段将个性特征从情感化设计的三个层面映射到产品上。

1.本能层。

也就是产品的外观,用户触摸产品时的第一印象。男人喜欢漂亮的女人,女人喜欢帅气的男人,食物讲究色香味,而摆盘就是第一层“色”。喜欢美好的事物是人类与生俱来的本能,人类通常觉得有吸引力的东西会被更好地利用。因为好看的产品会给用户带来积极的情绪,而积极的情绪会让人忽略使用过程中的一些瑕疵。

吸引力唤起积极的情绪,这使心理过程更有创造力,对轻微的困难更宽容。3354唐纳德诺曼《设计心理学》。

因此,商家非常“聪明”地设计产品外观,以满足用户内心需求的好看形象。比如越野车的设计通常有硬朗的线条、直边、直角的风格,造型语义模仿硬汉的肌肉发达的男性特征、强壮的胸肌、硬朗的线条、清晰的轮廓、这类人直爽的性格特征等。

样的人格会给予用户极大安全感,仿佛可以克服一切严苛的路况。
  
  回到前面的企业福利产品设计,本能层也就是视觉风格,体现在颜色,页面质感,元素形态,配图风格,字体等等。每一个视觉元素都有自己的情感,不同元素的组合搭配也会传达出不同的情感。拿icon来举例子:
  
  当然实色图标,线性图标,粗线形图标等等风格都有各自的人格情绪在此就不深入讨论。通过前面的核心词汇可以引申出相对具象的视觉语言(结合情绪板帮助联想)。
  
  视觉语言一开始不必要太过细节,以免限制创意发挥。到此,一个打理干净、西装革履、低调稳健的office boy正面带微笑向我们走来。
  
  2. 行为层
  
  即产品的效用和交互体验,也就是通常说的功能和体验层面。行为层设计之于椅子要坐的舒服;之于剃须刀要刮的快速干净;之于雨伞要轻便坚固等,当然这些显性功能需求容易完善,难的是挖掘并满足用户隐性需求。这方面做的最好的莫过于苹果产品,iPhone能做到当今全球的影响力,主要靠的不是产品外观,而是iOS系统带来的完美体验,彻底告别功能机时代,也因为行为层的超凡表现直接影响了品牌在反思层的影响力。
  
  可见创新体验给产品带来的巨大影响力。但创新不易,当下更多的是改进。设计师需要善于观察用户行为,发现行为痛点,挖掘潜在需求。常规说来一套流程就是用研访谈+观察行为——主次人物模型——分析使用场景+竞品分析——确定内容/功能需求——确定概念模型+信息架构+流程——交互原型。
  
  回到前面的企业福利产品,原型基本采用了常规的tab标签式交互框架,首页采用了图标入口导航+卡片信息流样式。那么需要在现有常规的交互模式下去优化改进体验,尽可能赋予其人格特质给用户带来正面情绪。
  
  文案风格。这是产品和用户交流最基本层面,见文如见人,说话风格直接体现人格特征。所以企业产品的文案力求言简意赅,但要符合口语习惯,避免过于机械冷漠。
  
  操作前可预知,操作时有反馈,操作后可撤销。这些即是交互原则,同样符合人格特征。比如人与人之间沟通,尤其是专业的,他会一开始清楚的告诉你这件事大概分哪几步、找哪些人等,这就是可预知原则,比如淘宝分步注册表单页就是利用这一原则。
  
  我们通常都不喜欢那种对他说了半天没有半点反应的同事,随时积极给予语言、表情或者动作反馈的人比较受欢迎,这是尊重对方以及专注的表现。对于产品也是,用户任何操作都应给予反馈机制,代表时刻工作中,尊重用户。比如loading动画,虽然网络不好是个现实问题,但产品不可以毫无作为,时刻给予用户正面情绪,缓解焦虑,打发等待时间。以及表单页面输入信息及时验证反馈等都可提升用户满意度。
  
  反馈形式不光视觉,充分利用人的感知,比如淘宝购物成功利用听觉反馈;敲击虚拟键盘利用震动触感反馈等。操作后可撤销原则在协同办公应用里很常见也很需要,不再赘述。
  
  适当的转场动效。良好的沟通一定是流畅的,如水般流动,用在产品里就叫flow体验。那么在视觉上也要配合流感觉,任何操作和转场尽量用动画效果衔接,显得页面更生动,更有活力。但始终要明白动效的实质作用,配合提升流程体验和效率,切不可喧宾夺主。
  
  3. 反思层
  
  大致关乎自我形象,自我感觉,记忆层面。反思层受周围环境,种族文化、人际关系等种种元素共同作用对产品形成的反思。
  
  赤身裸体下每个人都一样,但穿上衣服做好发型戴上饰品,有的长发皮衣铆钉摇滚范儿;有的发箍眼镜素色棉麻文艺范儿;有的AJsupreme三叶草加持潮人范儿,这就是人靠衣装。一个人内心的自我形象直接投射在了周围物件上。前面越野车例子同样,为什么男人喜欢吉普越野车,因为车身上的某些特质和男人内心想要体现的自我形象(man、酷、直爽、安全感、不畏艰难、居高临下)产生了共鸣。所以个人喜好的本质是内心自我形象、社会地位的反应。自我感觉包含成就感,炫耀感,自豪感,受尊重感等等。比如在潮流时尚界,充分利用反思层影响,完全的情绪消费。一双鞋,只需要一个时尚巨咖开始穿,一众小明星跟风穿,立马就成了潮流,大街小巷潮男潮女们争相模仿,获得的炫耀感、满足感足以掩盖这双鞋本身笨重丑陋臃肿等缺陷。
  
  白酒行业几乎所有品牌都在大谈古典、文化、底蕴,而江小白却另辟蹊径,把自己塑造成了一个平凡青年,他说的每句话都精准击中了当下青年内心最柔软那一块,情感共鸣,内心满足,继而用户对产品产生移情。
  
  最好吃的菜是妈妈烧做的菜,最美的风景莫过于故乡,人总是喜欢能唤醒回忆的事物。iPhone拍照的「实况功能」便是这方面设计的典范,它保留了当下拍照瞬间的几秒钟的视频。当多年后再回顾这张照片时,这段超短视频便会瞬间把你的思绪拉回当时的情景中,回忆满满。
  
  说这么多其实我只说了其中几点而已,因为反思层受太多因素共同作用着,究其本质就一句话:一切尽在观者心中。
  
  最后回到企业福利产品设计层面,我们选择从关怀、尊重、回忆三点来赋予产品人格:
  
  关怀:开屏主动一句「你好」,这是最基本社交礼仪。不建议「您好」,这是上下级主仆关系,同事是平等的关系,所以你好。始终一句你好过于机械无脑,如果可以预设多种问候,不同时段不同问候,脉脉开屏始终问候我喝水,早已无感。问候可以认真,也可以幽默,不用太拘泥,这样用户会感觉很有趣。过了下班时间使用外卖功能时一句「加班辛苦了,加个鸡腿吧」等都是走心的关怀。
  
  尊重:尊重不只体现在问候语上,更重要是体现在行动上,比如定位于企业福利产品,要严格控制营销性质推送,减少诱导用户行为。这是打扰用户的行为,尤其上班时间。无商不奸四字深入人心,营销味越浓,用户越反感,总感觉想骗点什么。
  
  回忆:员工生日,入职日期以及相关影像资料都要录入员工数据里,员工自己可以不用知道,生日那天在上班前发个推送,打开便是暖暖的祝福和礼物,一天上班都是好心情。入职周年那天,可以配合照片和同事一起回忆刚入职那天的青涩,并代表公司赞赏这段时间的成长和为公司带来的贡献等等,这都是在反思层让用户爱上这款产品的设计想法。
  
  写在最后
  
  以上就是我这段时间对企业福利产品的人格化思考以及总结的方法,还是有很多不成熟的地方需要改进,抛砖引玉,希望引发大家一些思考,还有很多值得深挖的地方。除了深挖,未来设计师的职责还要体现在广度,设计师不能只盯着产品本身做设计,要把触角延伸到产品周围甚至整个产业,关注完整运转逻辑,以后设计师的职责并不仅仅是产品一个点,而是包括产品在内不同的点组成的一条体验闭环。

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