黑客式增长:从初创企业到独角兽路径

对于企业来说,增长是一个永恒的使命。尤其是对于初创公司来说,能否在短时间内获得爆发式增长,在市场中站稳脚跟,是事关生死的事情。现在很多的商业巨头,像Facebook、Airbnb等…

黑客式增长:从初创企业到独角兽路径 第1张

对于企业来说,增长是一个永恒的使命。尤其是对于初创公司来说,能否在短时间内获得爆发式增长,在市场中站稳脚跟,是事关生死的事情。

现在很多的商业巨头,像Facebook、Airbnb等,在初期都经历了爆发式的增长,它们以数据和技术驱动的增长方式,被称为增长黑客。如今在中国,随着流量红利逐渐消失,企业增长乏力,很多在互联网时代诞生的初创公司,也实现了黑客式的增长,在短短几年内成为所在领域的独角兽。

例如从成立到登上纽交所仅用了6年时间的51信用卡,三年时间里成为手游行业佼佼者的贪玩游戏和37手游,尽管这些公司的增长路径各不相同,但它们背后的增长思维,可以为很多公司带来启发。

流量红利消失,黑客式增长崛起

增长黑客这个概念最早是2010年由Qualaroo的创始人肖恩?埃利斯提出的,本来指的是一个介于技术和市场部门之间的新型团队,这个团队更多的是围绕着用户,关注用户的生命周期,以极低的成本甚至零成本获取用户,并主要用数据和技术来达成目的。

例如,Airbnb在创建初期面临着增长困境,创始人Chesky和Gebbia通过技术手段,将用户和流量从竞争对手Craigslist那里引流到自己的网站上,推动了公司的增长。2010年,公司增长了800%,平台预订房屋数量超过200万个里程碑。Airbnb专门聘请了数据科学家并筹建自己的数据团队,通过数据驱动不断学习和迭代产品。在2011年到2016年5年间,Airbnb又实现了400倍的增长。

在中国,增长黑客最近几年开始受到关注,很多公司都绕开传统的增长模式,专注于黑客式增长。这背后的原因,在于很多公司都面临着流量问题。

首先是流量红利消失,流量少。随着互联网和智能手机的普及,网民的渗透率已接近饱和,互联网流量增速逐年放缓。根据中国互联网络信息中心2017年8月发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网普及率达到54.3%,其中手机上网网民的比例高达96.3%。

其次是流量贵,这是流量增速放缓导致的最直接的一个后果。例如在互联网金融这个新兴的领域,很多企业的获客成本都高达六七十元,甚至上百。这对于一些初创公司来说,是很高的成本压力,如果不能采取黑客式增长,很多初创公司都将夭折。

黑客式增长路径

在中国市场,不同的行业总有一些公司在纷繁复杂的市场环境中找准增长路径,并且心无旁骛地朝着这个目标前进。

如开篇提到的51信用卡、贪玩游戏和37手游等公司,都是通过黑客式增长杀出市场重围,其增长速度之快令业界咂舌。通过对这些企业的观察,可以总结出它们不同的增长路径:

生态思维,从单一业务到生态系统

对于一个企业来说,在不断获得新客户的同时,如何将已有客户的价值最大化,对企业的增长至关重要。

实际上,在很多领域里,用户的需求是很多元的。以金融行业为例,用户不仅有理财的需求,也有借贷的需求,在互联网时代,数据洞察可以帮助企业了解用户多层次的需求,构建起金融生态系统。

这正是51信用卡实现爆发式增长的关键。在上线之初,51信用卡还只是一个简单的信用卡账单管理工具,以信用卡账单管理为入口,51信用卡在积蓄用户的同时沉底数据,并通过长期的用户培育实现了后期以流量、技术等业务盈利模式为延续的“现金牛”模式平台的塑造。

6年时间里,51信用卡完成了从工具到是金融科技平台的转型,形成个人信用卡管理服务、信用卡科技服务和线上借贷撮合服务三大业务板块,构成了个人信用管理功能附加消费及融合个人投资金融服务生态系统,走通了一条利用工具沉淀数据、通过场景带来流量、介入交易产生利润、最后拓展边界形成生态的商业路径。

根据51信用卡的招股书显示,公司2017年的净利润为2016年的13倍,其中信贷撮合及服务费占比达到71.7%,是51信用卡最赚钱的版块。

流量平台+A/B test,精准买量

除了挖掘用户需求的内生式增长以外,对于初创公司来说,更需要外向型增长,通过不断获得新客户,打开更大的市场。

在中国市场,流量集中在BAT等互联网巨头手中,仅腾讯就覆盖了中国10亿互联网用户。在拉新时候,企业要选对大方向,找准合作伙伴,通过与这些互联网巨头合作,触达大量目标用户。

在合作伙伴的选择上,贪玩游戏选择了与腾讯合作,在腾讯这个巨大的流量池中寻找目标客户群体。在腾讯所覆盖的10亿用户中锁定目标用户群体犹如大海捞针,贪玩游戏发挥了增长黑客快节奏测试和迭代的优势,在反复测试中不断修正用户画像,无限接近目标用户群体。由于用户标签精准度高,在投放时可以做到“有的放矢”,从而减少浪费,降低新用户获得成本。

精准买量为贪玩游戏带来了优质的新用户群体,在2017年开服前十游戏收入监测榜中,贪玩游戏旗下的贪玩月亮以10亿+的流水名列第一。

产品多元化

肖恩埃利斯曾表示,对“增长黑客”而言,最重要、最基础的是产品而不是营销手段,其关注的是如何提升产品,让用户发现产品的核心价值,找到用户的“Aha”时刻。用户的需求呈现出越来越个性化、细分的趋势,为了满足用户的个性化需求,打造多元化产品,是获得增长的另一路径。

2017年,37手游布局多元化之后,涉足回合制MMO、二次元、卡牌、独立游戏等品类,几款产品上线后颇受用户欢迎,2017年有5款产品月流水过3000万。其中2017年11月上线的《仙灵觉醒》2018年3月月流水突破1个亿,迅速在回合制MMO头部市场站稳脚跟;《永恒纪元》在一年内创下总营收26亿的佳绩。

多元化战略初战告捷后,37手游将继续多元化战略,2018年推出15款以上的产品,这也是37手游对不断变化的用户需求的反应。

让增长成为一种文化

黑客式增长是很多企业梦寐以求的,但推动增长黑客在公司内部的落地,首先要在企业内部形成一种黑客式增长文化。

增长黑客是一种数据驱动思维,通过数据的分析来形成洞察和决策。这种数据思维应该内化到公司的团队中,成为公司团队运作的依据。

在贪玩游戏内部,就有一支高度数据化的团队。为了保持团队运行的效率,贪玩游戏对运营进行了不断优化,包括AI技术的加入,让智能的技术减轻运营的压力以避免重复工作,同时又历时8个月进行市场升级,优化人群筛选,为运营团队提供更精准的数据。

通过智能化和数据化,贪玩游戏的运营实现升级,提高了市场推广的效率,从以前的一天推三款游戏到现在一天可以推六款游戏。

其次,增长黑客的一大特点,是通过大数据和数据分析来实现快速测试产品开发和营销决策,它的成功往往来自于对产品和营销策略的不断修正,包含了一个“提出想法—测试—反馈分析—优化想法”的循环。

在这个过程中,公司应允许试错,在不断试错中接近目标。贪玩游戏与腾讯的合作过程中,通过A/B测试,优化更新广告素材和用户标签,找到最优组合,并调整投放策略,才实现精准买量,以较低的成本完成优质流量导流。

对于初创企业来说,增长是一个关于企业能否生存的问题。在市场竞争激烈、自身体量又不大的情况下,也许避开传统的成长路径,利用自身灵巧敏捷的优势,找到一条适合企业的黑客增长路径,才能助力初创企业在增长的路上一路狂奔。

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