超市卖不好都是专业店的机会

前几天,有人问了我能不能聊一聊美妆集合店。

这两年,确实是逛了很多的美妆集合店。但除了调色师,其他的也一直没去整理。借着这个问题来梳理一下美妆店的经营逻辑。

但在看到这些店后,我就一种感受:超市卖不好的品类,却是别人的增长机会。这个真的值得超市行业的人好好的思考一下。

想弄清楚美妆的销售状况,最重要的还是要从美妆品类结构开始了解。

1、品类结构。

我们说到美妆这个品类,其实是一个比较口头化的叫法。这里面还要分成这几个大类:护肤品、彩妆(就是我们口头上说的化妆品,眼影、睫毛膏)、个人个洗(洗发水、沐浴露)、口腔用品、美妆工具(美容刷、化妆棉)等。

说到的美妆店,是在这些品类中,基本选择了彩妆类,其它品类进行搭配。那这么配搭的原因主要是在后面这些。

2、护肤品的心理账户。

护肤品因为销售占比最高,基本占到整个美妆品类的50%上下,而这个品类只认大品牌。

为什么呢?主要是在心理账户上的区别。

这么说吧,护肤品是相当于能留下青春的保养品,要长期坚持“用好的”才能见效的。在这上面就愿意多花钱。比如说:眼霜。小小30ml。因为关系到眼周皱纹。小小一瓶500元上下,再加上精华液配合。一千块大洋就没了。护肤流程中,肌肤水代表神仙水,一瓶要1100元、美白小白瓶50ml要1300元、再加上日夜精华霜。基本上是5000多元买一套。

但这样,只认贵的好的,让大牌高价护肤品的销售只涨不跌。免税店里的对应专柜代购生意依然红火。就算是低一档的,整套下来也得2000元上下。

用在脸上的护肤品,大品牌主打功效格局已形成,易守难攻。那新锐品牌就会对细小分类找开发机会。

3、短视频带来的立竿见影。

彩妆用品中占美妆品类的占比9%,也是近几年的高成长品类。这第一要感谢短视频直播平台的兴起。专业的美妆博主在平台让拆解化妆步骤,让原来一票的“化妆手残党”也能学会化妆。

彩妆那种“立竿见影”的变美神技,让很多妹子都入坑,直接点购买链接。而价格基本都是100元以内,这个价格降低消费者的决策思考力。而彩妆在大众心里是每天都要用了还要洗掉,是日抛易耗品,在心理账户上和大牌护肤保养品不同。而原来国际大牌,是按照做护肤品的逻辑来做彩妆品。那这就给国产平价彩妆品牌崛起的机会。

比如:名创10元一支的眉笔,对比的就是69元的欧莱雅眉笔。而名创的香水和卸妆水也是这个逻辑。另外,就是洗发、口腔用品增多。这些都是低值易耗品。

4、美妆品类在线下店的经营变化。

当然,从大的角度说,是线上之争获取流量的成本高。但我觉得是为了相关品类可拓展链接,打造场景的强互动增强品牌粘度。而互动品就是在占比14%,仅次于护肤品的排名。护发用品的改变,主要是在包装、细化场景、用途。比如:无水去油护发喷雾。

而新品牌国货美妆品类,客群主要是20-35岁的轻年轻群体。这个群体对于相关新奇特的品类猎奇心态也重。而美妆品类店,因为把这些商品都做成小规格包装,单价变低买起来也没有什么负担。

还有就是店业态的变化,就拿kkv来说,已经不是美妆店了。而是变成了一家进口食品、家居小百货、潮玩具文具、饰品的生活集合店了。也就是品类相关集合店。而这也是“淘宝体感”的实体体验店,可摸、可触、可拍照打卡。

再来说调色师,依然坚持在美妆这个品类里。但占比大的面膜区、小瓶洗护用品区,低价美妆工具区,都是先以引流进店体验后产生关联性购买逻辑。

还有完美日记,线上线下互动互补强化品牌影响力。线上销售购买是以单品为王,线下是以成套关联购买为主。

新锐美妆品牌就能破除线上、线下的界线。不是选择谁而放弃谁,而是如何多样组合产生新的销售机会。

但商品结构的组合能力,恰恰却是原来线下实体店的起家根本。这一点,我们没有发挥出来,也是要深刻思考后重新调整的机会点。

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