2021年,新生品牌快速崛起的机会来了!

前两天,有位同行朋友来公司学习交流,他问了我一个问题,结果把我难住了,他说:李老师,你有没有发现,最近这几年,崛起的品牌好多,而且都是些新品牌,比如钟薛高、元气森林、一点点、完美日记等…

这段话我翻译过来就是:

为什么过去品牌需要10年才能走完的路,现在很多新品牌2-3年就走完了。

我常跟我的学员们说,问出一个好问题,往往其实比获得答案更重要,因为有时候问题就是答案本身。

你看,这个问题就问得很到位。

关于这位朋友的问题,我花了一周时间去思考,现在终于可以回答他。

内容有点长,大概用2900字来说清楚。

这篇内容,对于所有新创业的朋友,新创建的品牌,以及想要做产品的朋友都非常非常重要。所以切记仔细阅读。

现在,我开始带你进入我的思考结构里面。

关于新品牌集中崛起的现象,市场上有很多分析文章,但是这篇文章,我主要从渠道、工厂、供应链角度去分析,并且文章末尾,告诉你一套“新创品牌的品牌营销落地方法”,你看完就能直接套用。

过去,我们从0-1做一个新品牌,一般需要庞大的人力、物力、资金…要不然根本没戏,做过的朋友肯定秒懂。

原因是,打广告要钱,上电视台要钱,上新闻采访要钱,生产加工得批量生产,要不然工厂不接单,而且产品出来后,还要找更大的仓房去储存,如果销售跟不上,还要囤积一堆货物,时间久了,这些货就会变成垃圾,这一连串的事情,意味着老板投资的钱,就打水漂了。

而现在呢,想从0开始做一个品牌,门槛没那么高了。就连我身边搞几个没资金的创业者,也搞了自己的品牌,有矿泉水的、有燕窝的、有茶叶的…

下面,我将从渠道、工厂、供应链角度去观察和分析。新品牌到底迎来了哪些机会?为什么现在满地都是品牌创始人。。。

一、OEM工厂崛起

咱们先说“工厂”。过去几年,无数微商品牌大量崛起,我们常常会听到这些词:“OEM加工”、“一件代发”、“贴牌定制”等等,到底发生了什么?

我们拿瓶装水来举例子,过去你要想搞“生产销售”,找到最小型的生产线,必须是几万到几十万订单量起订,就算一个瓶子1元钱,那也是几十万块,再加上水的成本,前前后后的就得几十万就没了,还不算后面营销花掉的钱。如果产品到市场上效果不好,意味着前面花的钱都打水漂了。

小厂虽然成本低,很灵活,但是品质不稳定,所以生产的产品可能无法上市。大厂呢,起订量非常高,需要垫付大笔资金,根本合作不起。

但是现在,我朋友跟我说:“你现在想做一个瓶装水品牌,100瓶也可以开始生产了,甚至瓶子还可以定制,能卖多少就生产多少,然后找个水厂合作就行。”

服装行业也一样,这些年传统的工厂,也遇到了很大问题,很多都倒闭了,然后很多智能加工平台崛起,过去做一款衣服需要生产10万件,上来就得先花一大笔生产费用。而现在品牌方可以做小订单,甚至做少量定制,所以你会发现,很多做传统服装生意的,开始走高端定制路线,定价上去了,但是成本居然比过去更低,也就是利润更大了。

在《疯狂》这本书提到:“随着社会的发展,社会的交易成本在不断降低”,这句话就能解释,现在“工厂加工的门槛”降低了,品牌方实现了总成本领先,关于这个结论,在英国经济学家科斯的《社会成本问题》书里面也有提到。

二、超级供应链的诞生

记得2019年,一位江苏的老哥来我公司,那时候我在鸟巢附近办公,他们是做人工智能超级供应链的,号称是李彦宏的师父,他们在干的事情,就类似阿里巴巴的犀牛制造工厂,其特点是“不仅可以DIY,还能工厂直达消费者。”。

换句话说,如果我是品牌方,我只需要跟这个平台合作,贴牌就可以销售,中间的产品制造、生产环节都不用管了,而且成本更低了。过去所担心的囤货、过期等问题就没了。

你会发现,这个社会效率变高了,成本降低了,伴随的是“起盘新品牌”的风险也降低了。

三、线上渠道的崛起

过去,品牌生产完后,销售的方式是,把自己的产品铺满各种商超。

因为,以前做生意最好的地方可能是商场了,但是现在大家都习惯了线上购物,甚至是在朋友圈,也可以找微商买货了。

这样一来,我们产品销售完,直接在线上开个“小商店”就可以了,过去十年,淘宝店成就了无数商家,现在抖音、快手等小店,也让无数小商家崛起,而且是以最低的成本来运营。

渠道的变化,意味着现在的宣传方式和营销方式,发生了根本变化,做生意的门槛变低了,做新品牌的门槛和成本也变低了。

四、新创立的品牌做营销的思路

1、开创一个新品类,挖掘一个新特性

比如:“怕上火喝王老吉”。原因是,没有品类,就意味着是没目的性烧钱,没有特性就没法产生记忆点,没有解决这两件事情前,就是浪费钱,搞清楚后,就是在投资。

这件事情,从产品开发时,就要开始去思考,开创新的品类其实是在寻找商业机会。

举个例子,前些年,蓝月亮推出了一款手洗洗衣液,结果大火,你会想这个也能火吗,我们小时候用的手洗洗衣粉咋没火,原因是蓝月亮团队洞察到,很多妈妈洗衣服,尤其是洗内衣,不用洗衣机,坚持用手洗,因为她们觉得手洗更干净。当然,这背后,包含的是妈妈们的情感,她们会用这个洗衣液给自己的子女洗衣服,所以就畅销了。

你肯定想问,难道蓝月亮开创了新的品类吗,答案是:没有。

这个案例的重点在于洞察到妈妈们的情感联结价值。生活中这种案例非常多,你肯定又想问,怎么才能洞察到这种需求呢,这个就属于专业的市场调研,后面的文章会问大家深度去讲,如果通过专业调研,洞察到新的商机。

2、用一句话表达“品牌差异性”。

我常说,再复杂的业务或者产品,都能用一句话表达清楚,这句话就是广告语,也叫宣传语,做广告传播的目的,就是在宣传这句话,千万不要试图让消费者,记住你的所有特点,根本不现实。比如:唯品会,一家专门做特卖的网站,瞬间区别于聚划算、淘宝、天猫、京东等平台。

3、选准进入时机

原因是,任何一个行业,任何一个领域,消费者只会记住老大,比如:“你关心的才是头条”,这句话的背后,表达的是“机器推荐算法”,一下就和百度拉开差距,占领了新的内容风口。

4、和社会事件建立关联

在流量红利结束的今天,建立品牌就是建立用户选择,而所谓的流量传播,大多数是无法转化成品牌影响力的。所以,品牌传播,一定要找准端口,其次,选择“有生命力”的活动大事件植入,只要活动存在,品牌就会寄生其中,并自动向前发展,比如:《春晚》《我是歌手》《奇葩说》等。

5、压倒性投入,建立绝对性优势

很多创业者,总是喜欢自作聪明,喜欢花很少的钱,来做广告投放,或者说把钱分散到无数渠道,看似性价比很高,但这些都是错误的做法。

所谓的压倒性投入,就是把所有资源,只往一个渠道上投放,比如:预算1000万,就只做一个机场广告牌,有人说,你这是不是傻,我想说,这才是最聪明的办法。

从广告本身来说,只有最稀缺性、信号源最强的才是最有效的传播。其次,这样做的目的,你可以反复拿这件事来讲故事,慢慢就会形成这个品牌的品牌资产,就像茅台反复去说巴拿马金奖一样,虽然以前没人听过这个奖项,但是茅台反复宣传了这么多年,就私有化了。

总结,随着超级工厂、新电商渠道、超级供应链等等在各领域的落地,意味着越来越多的新生品牌,快速崛起的机会来了。当然,新创品牌的“品牌营销”方法,也要与时俱进,以上我给这期想分享给大家的内容,希望对你有启发。

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