辣条为什么这么火(为什么辣条只火了卫龙)

我认为,互联网是品牌快速崛起的高速通道,但品牌才是企业持续经营的基础导向。卫龙成功借道互联网、称霸辣条界,关键也在于营销的噱头是否能和品牌特质相匹配。否则,再有趣的戏码,也无法形成有效的记忆和稳定的转化。

iPhone 7 发布热头、各种借势接踵而至,唯独卫龙火的彻底。不得不说,作为辣条界的网红,卫龙已经将辣条这个产品彻底独占——一说起辣条,就想起卫龙。

各种辣条、牛板筋、辣面筋等产品割据争持的零食市场,为何偏偏只火了一个卫龙?不仅如此,在央视等各大媒体针对卫生健康等问题的质疑下,被冠以垃圾食品的辣条,为何卫龙辣条一年还能卖出500亿?

辣条产品这么多,为什么只火了卫龙?

众所皆知,“网感”是卫龙最为人称奇的秘器。不间断的营销事件和微博话题,到明星和爆款IP的代言合作,在时下眼球经济盛行的年代,无不成功地帮助卫龙赚足了舆论和眼球。

但互联网向来是个烫手山芋,一朝爆火之后又迅速沉寂的产品数不胜数。

晟邦设计认为,互联网是品牌快速崛起的高速通道,但品牌才是企业持续经营的基础导向。卫龙成功借道互联网、称霸辣条界,关键也在于营销的噱头是否能和品牌特质相匹配。否则,再有趣的戏码,也无法形成有效的记忆和稳定的转化。

产品思维已OUT,品牌才是王道

在中国素来以产品思维为主的市场中,当各家辣条在外包装上不停加大加粗“香辣牛板筋”、“火爆鸡筋”等产品名的时候,卫龙则已有意识地将品牌作为主体呈现。如今,那些“妞妞”、“红辣椒”等等不知名品牌早已遭淘汰,卫龙却被市场记住了。

不仅仅是辣条,对于食品行业,产品之间的同质化和可替代性其实是个通病。企图通过强调产品本身来吸引顾客的结果,最终往往是火了一个品类,却倒了几批厂商。品牌资产,才是企业能够持久经营的生意。反观茶叶、牛羊肉乃至鸡蛋等等市场,都是如此。

辣条产品这么多,为什么只火了卫龙?

而想让顾客记住你,首先你得要有个品牌。品牌并非一个单纯的名称标识,它其实是消费者脑海里的一个印象。正如当消费者看到辣条,他会想到卫龙;当消费者看到卫龙,他会想到辣条或有趣、快乐的零食品牌。在消费者脑海里牢牢扎根、形成既定的品牌印象,这才是构建品牌的意义。

品牌的互联网化表达,讨好年轻人市场

品牌作为产品与顾客之间的联系,如何有效地向消费者传播品牌价值,是企业必然要攻破的。晟邦设计从定位出发,深挖品牌价值,构建与消费者的深层链接。

找准品牌定位,是找到品牌核心价值的第一步。好的定位,既要确保品牌拥有广阔的市场延伸性,又能与其他品牌之间形成差异化,更要体现品牌与企业产品的关系。相比其他品牌局限于单一产品,“辣味休闲食品领导品牌”的定位,将卫龙拓展为“专注于辣的休闲零食”这一形象。

但品牌定位,更多的是基础,受众如何理解和接受品牌的价值,并不是一个定位就可以说明的。在卫龙的定位中,其实对应的是“健康(食品领导品牌)”和“快乐(辣味、休闲)”两个核心价值,这才是真正要传播给消费者的信息。晟邦设计认为,品牌价值的对外传播,包含了完整统一的语言体系和视觉形象,才能真正将品牌印象打入消费者心智中。

辣条产品这么多,为什么只火了卫龙?

以年轻人为主要消费者的卫龙,一方面,正是通过将生产环节专业化和透明化,赢得了市场对产品品质的认可,并且通过网络红人和直播手段,来迎合消费者的信息获取习惯,有效的传递着“健康”的品牌信息。另一方面,卫龙也积极寻求互联网化的包装形式,来打造品牌的年轻调性,例如与热门IP“暴走漫画”的设计结合,运用网络语言来诉说品牌理念。

尽管,完整的品牌体系并不能保证企业成功经营,渠道建设和大量的生产建设和营销投入,都是卫龙打响品牌的因子。但不可否认的是,如果卫龙只是市面上的一包包辣条,这一切也都无从说起了。

 

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