怎么理解“文化才是品牌的根基”?

不理解品牌的本质,怎么能做好品牌呢,我这里说的品牌的本质,是指品牌的底层逻辑。此文2000字,帮你彻底理解,什么才是品牌。

——李显红

以下为文章正文:

如果我现在问你,品牌是什么?

你的答案是什么。

….

(评论区,把你的第一反应写出来。)

如果这是个命题作文,我相信,答案肯定千奇百怪。

百度上的定义:“品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。”

看到这个答案,我的第一反应,这特么是定义吗。

怎么才能搞清楚“品牌的本质”呢,我有一套自己奏效的办法:就是连续追问,就像无知的孩子,保持对社会充满好奇。

比如:

1、认知程度要到什么程度,才叫品牌?

2、所谓的认知,是认知什么东西,产品吗?

3、这里的消费者,是购买者,还是所有人?

往往是这些模糊的概念,让我们知其然,而不知其所以然。

关于品牌是什么?我给咨询我的客户,都是说:品牌,就是产品+牌子,要想做好品牌,就要先做好产品,然后树立好牌子。

是不是看似很有道理,其实这也是一句看似正确的废话。

那"认知程度”具体的是什么呢…

我换个问法,兴许就能找到对应的解释。

那我换个问题问你,品牌是一种商业思想,还是一种文化现象?

你的答案是什么…?

我现在的答案是,两则都是。(这篇文章,主要从文化现象,去找寻品牌的本质的什么。)

所以,我把这篇文章的标题叫做:“文化才是品牌的根基”。

商业思想是品牌的表象,而文化现象才是它的底层逻辑。

如果文化是品牌的根基,那么消费者认知的不就是“某种文化”了嘛,认知程度,就是记忆程度,识别程度,选择程度。这个回答,还算满意吧。

既然有了这个论断,我们就得去找依据,来论证刚才的结论。

在这里我们引入了一个新概念“原力觉醒”。

没错,这个词来自电影《星球大战》,没听过的百度一下。

我们刚才说了,品牌是一种文化现象,那么原力与品牌有什么关系呢?

所谓的原力,藏在人类几千年、几万年的历史文化中,是与生俱来的,老祖宗流传下来的。比如说:祭祀、节日、龙图腾、狼图腾等等。

举个具体的现象,就是故宫,或者古代的宫廷建筑,上面都有很多符号,有龙的文化,还有蝙蝠的文化,还有乌鸦的形象…这些就是,已经流传千年的文化现象。

圣诞老人为什么属于可口可乐?

我举个具体的品牌案例,你就容易理解上面的概念了。

有这样一家非常伟大的公司,叫“可口可乐”,我相信所有人都知道,但是我说圣诞老人是这家公司的,可能90%的人,都不知道。

圣诞老人形象,其实是可口可乐公司设计的,今天它已经变成了可口可乐的品牌资产。

在此之前,圣诞老人没有统一的形象,一开始是绿色的,也有穿蓝色衣服的…

这位就是圣诞老人的原型,世界公认的圣诞老人原型——圣·尼古拉斯

圣·尼古拉斯(Saint Nicholas),是土耳其历史上真实存在的一位主教。公元3世纪末,圣·尼古拉斯出生在地中海沿岸的潘特拉(Patara)。他虽出生在一个富裕人家,但从小心地善良,乐善好施,经常救助穷人。圣·尼古拉斯喜欢以匿名的方式赠送给当地穷人各种礼物。在公元346年去世后,他被尊称为圣人,其生前事迹后来演变成今天圣诞老人的传说。

在17世纪早期,当时为了庆祝冬至(Winter Solstice)人们会以常绿植物装饰自己的家,因为他们相信常绿植物拥有魔法能够抵御严寒,不至枯死, 所以第一代的圣诞老人Father Christmas,其实是穿绿色外衣,喻意圣诞老人亦有evergreen这种魔力。

因为圣诞老人有魔法!所以他是绿的,这个逻辑大家懂了没有~

在1931年,可口可乐为了解决人们冬天不喝可乐的问题,他们就想到了利用圣诞节。

当时,可口可乐请了一位艺术家,叫做海顿·珊布。按照了品牌色彩绘制了现在的圣诞老人。(而圣诞老人,则海顿·珊布以他的一位朋友原型来创造的,这个朋友其实是一个退休的销售员。)

从此,圣诞老人,就成了红白相间的颜色(图片来自可口可乐官网),红色的衣服、靴子和帽子。这就是最早期符号系统,也就是我们开篇说的“原力觉醒”。

而这种现象,用华杉老师的话说:“就是利用文化母体进行品牌营销,它源自母体,然后回到母体,再壮大母体。”具体来说,就是可口可乐从圣诞节这个母体中,抽离出了圣诞老人的形象,然后把他进行品牌化,精心设计,然后又把设计好的圣诞老人送回到圣诞节这个母体中,从而进行传播。

今天,我们看不到百事可乐利用圣诞节做品牌营销,因为被可口可乐私有化了,百事可乐要是再利用,就是替他人做嫁衣。

回到文章开篇,品牌到底是什么?我们不妨问自己,可口可乐是什么。

可口可乐从1931年,就是开始利用圣诞老人形象,进行品牌营销,直到今天还在不断创造和传播。这不就是文化现象吗。

所以,我们可以下结论:文化现象才是品牌的底层逻辑。

既然品牌是一种文化,那我在做品牌时,就应该从文化中去找答案。

这种文化,在品牌呈现中,就是我说的品牌符号化。

从这个话题,我们衍生出来的时,品牌在做符号系统时,必须从人类文化中找到“原力”,也就是能让品牌持续传播,永久传播的力量。而不是上来就“脑暴创意”,这是传统营销公司和广告公司的烂毛病,关上门各种天马行空…。

西方红作为一家营销咨询公司,我们并不想做自己的鄙视的自己和公司,这可能就是我们和其他咨询公司有别的地方吧。

这篇文章,先分享到这里,只要能帮助大家,重新理解“品牌的本质”,就值了。(记得关注我,学习更多营销知识)

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