微商养成记:直击灵魂的三大拷问,我问你你敢答应吗?

你一定经常听到我们说:今天不学习,明天变垃圾。在这个比赛学习的氛围里,阅读是个必须要保持的生存习惯。

作为你们带头读书的团队长,我这两天看完了《科学创业》,想从微商的角度聊聊它带给我的启发——这本书一共7章,一路从定方向、创模式、搭班子,讲到做产品,树品牌、促增长、带团队,承包了每个创业公司升级打怪路上的必经旅游景点。

我为什么要看这书?因为现在“一个人要活的像一支队伍”已经成了共识,每一个光荣的打工人都是自己的CEO。理论指导实践,在超级个体广泛崛起的时代,经营公司的理论同样可以指导我们经营个人品牌的实践。

其中最值得微商精读的是第五章:树品牌,它讲的是品牌应该如何找准定位,植入用户心智,只有进入了消费者的心智,才能被消费者优先选择。

企业的经营成果,是品牌,而不是产品。所有极致的东西,无论是极致的材料还是极致的工艺,如果没有转化成顾客的认知优势,就都是成本。用大白话说,你牛x没用,得让大家都知道你牛x才行。

个人品牌同理,现在路上走过100个人,99个都想打造个人品牌,你凭什么突出重围被用户优先选择?找到定位是第一步,不然你可能会惊奇的发现,金子不光会发光,也会被埋没哦。

书中提出了一个观点:品牌三问。

1、你是什么?(品牌所归属的品类)

2、有何不同?(品牌对顾客有意义的竞争性差异)

3、何以见得?(让品牌差异化显得可信的证据)

一、你是什么?

这三问都很重要,但90%的人直接死于第一问,你是什么?——大部分品牌名,无法让人瞬间领悟它是做什么的。

书里讲了无印良品和优衣库的案例,优衣库一下就能让人知道是卖衣服的,但你无法一句话讲清楚无印良品是干什么的。不光销量吃亏,也很难被老顾客转介绍给新顾客,因为解释起来特别累,传播效率低下。

其实我们营养美学在过去4年的创业历程中也吃过这个亏,现在可能很少有人知道,4年前双蛋白第一次面世时,品牌名叫作“fairyberry仙柏芮”,单看这个名字,你很可能以为它是服饰品牌、彩妆品牌、甚至生活美容医疗美容品牌,除了浓浓的女性特质,传达不出其他信息。更要命的是,“柏”是多音字,“芮”是生僻字,三个字里有两个容易让人读不出或不认识,就算花钱砸广告,一个亿广告费也只能砸出6000万的效果。

果然吃亏使人进步,更名为营养美学®️这个商标后,哪怕你是在高铁上听到广播里说了一句“营养美学”,不用问也知道这是哪四个字,毕竟“营养”和“美学”是社会熟知的名词,意思清楚人人都懂,没有歧义,没有贬义,是个很棒的老元素的新组合。

品牌名与产品本身也有强关联,营养嘛,你会自然联想到吃的,补充营养的东西。美学嘛,你会自然联想到变美。营养美学®️卖的就是让你吃了就变美的健康食品。

一粉一绿,一杯敬年龄成谜,一杯敬身材无敌。

二、有何不同?

有何不同,这是顾客搞清楚你在卖什么产品之后,想知道的第二个答案。虽然每个品牌都试图用长篇大论证明自己的不同,但多数顾客听完的反应是:so what?

想让顾客真能get到你的不同,重点是占据一个空白定位,满足消费者未被满足的需求,然后不断强化已有定位,牢牢占据这片江山。

在这一点上,营养美学的打法也完全符合仙人指路。2016年它进入抗衰市场时,胶原蛋白这个概念已经十分火热了,资生堂、Fancl、pola等一众大牌都已经有了市场占有率不错的产品。于是,我们没有在胶原蛋白的红海品类里参与混战,而是直接开辟了一个新品类:弹性蛋白。

弹性蛋白,由于它高昂的原料采购价格,这些大牌虽然都想推出这个概念的产品,却始终犹犹豫豫,顶多是推出一个“弹性蛋白概念”的护肤品,但不敢放开手脚宣传,因为它们产品中添加的含量,根本达不到起效量。而食品领域,市场上大部分敢打“弹性蛋白概念”的产品也只是打擦边球,根本达不到临床试验得出的建议添加的起效量。

于是,我们从2016年开始填补品类空白,占据品类第一,不惜一切代价地占据品类第一。当大部分同类型产品还在主打饱满水嫩时,“紧致”这个特性还未被哪个品牌占据,这就是我们的机会。

在这4年里,每当有顾客问我“你们和其他胶原蛋白有什么不同”的时候,我都会胸有成竹的一笑说:首先,我们不是胶原蛋白,而是……双蛋白!

这就是找到差异化定位的好处,后发,也可以先至。

放在个人品牌上也一样,你是谁?有何不同?与其在红海赛道里和密密麻麻的竞争者互扯头花,不如开创一个新品类:

比如我们颜值巅峰团队,就是一支教你用导演思维做微商的团队。

比如周顺溜,就是教你用导演思维打造个人品牌,结合娱乐圈实战案例,用打造艺人的双手来打造你。

避免了同质化的比较,避免了单一维度的竞争,跳出三界之外,不在五行之中,或许这就叫做独自美丽。

三、何以见得?

自卖自夸说得好听,但顾客不会轻易买账,需要品牌拿出证据。定位理论把这种取信于顾客的证据叫作“信任状”,其实也就是我们日常说的“背书”。

书中列举了三大类信任状,以营养美学为例,我们对号入座一下:

① 权威第三方证明

比如瑞士SGS、德国TUV的检测报告,天猫旗舰店、蔡少芬形象大使、十几位知名艺人实名推荐、瑞丽年度专家推荐奖、CCTV和七家省级卫视的电视广告、《时尚芭莎》《vogue》等时尚纸媒报道、荣获优秀党支部奖、金蜜蜂奖,等等等等……

② 顾客自行验证

来自终端顾客亲身提供的对比照反馈、社交平台的口碑发酵、长期稳定的复购率等。

③ 品牌有效承诺

这类承诺的性质不仅仅取决于承诺的内容,还取决于品牌是否有足够的抵押物,让顾客相信承诺能够兑现,比如门店、创始人的声望、企业总部办公楼等。这方面营养美学也验证过,自从2018年我们公司搬进上海紫竹高新技术产业园区的新址,和可口可乐、英特尔做了邻居,来自顾客的信任顾虑就又少了许多,这也是信任状发挥了作用。

1、你是什么?(品牌所归属的品类)

2、有何不同?(品牌对顾客有意义的竞争性差异)

3、何以见得?(让品牌差异化显得可信的证据)

——这就是品牌三问。

以上,只是《科学创业》中无数知识点的其中一个,以及结合我们品牌自身经验的延展。非常建议老板们去看看这本书,从第一章定方向。

第二章创模式开始,你们脑海中会不由自主的浮现起很多咱们走过的路,通过读这本书,也更能深度理解品牌的很多决策。

虽然书名看似高大上雨我无瓜,但微商,就是在微信里做生意的商人,我们都是生意人,也是商业社会的参与者,该懂的常识,必须得懂一点。从这本书开始,挺不赖的。

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