以江小白为例,深入剖析营销模式

江小白,是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。 江小白致力于传统重庆高粱酒的老味新生,以“我是江小白,生活很简单”为品牌理念,坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念,坚持“简单纯粹,特立独行”的品牌精神,以持续打造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通,持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和市场国际化。

以江小白为例,深入剖析营销模式  “简单纯粹”既是江小白的口感特征,也是江小白主张的生活态度。 江小白提倡年轻人直面情绪,不回避,不惧怕,做自己。“我是江小白,生活很简单”的品牌主张延用至今,已经渗透进当代青年生活的方方面面,并繁衍出“面对面约酒”、“好朋友的酒话会”、“我有一瓶酒,有话对你说”、“世界上的另一个我”、“YOLO音乐现场”、“万物生长青年艺术展”、“看见萌世界青年艺术展”、“江小白Just Battle 国际街舞赛事”等文化活动。

随着时间的发酵,江小白“简单纯粹”的品牌形象已经演变为具备自传播能力的文化IP,越来越多人愿意借“江小白”来抒发和表达自己,对于这个复杂的世界而言,或许人人都是江小白

“我是江小白,生活很简单”是江小白酒业(创始人陶石泉)的品牌slogan,随着时间推移和人们对“我是江小白”理念的丰富,现在也成为都市年轻群体的集体宣言。因“我是江小白”个性鲜明,富含时代感和文艺气息,颇受青春群体的热捧和喜爱。

以江小白为例,深入剖析营销模式  随着时代的变化和更多年轻群体的加入,“我是江小白”所反映的青春含义也愈发丰富,逐渐被赋予了“简单纯粹”“文艺青年改变世界”“寻找真我”“消除互联网隔阂”等新的时代含义。

江小白以青春的名义创新,以青春的名义创意,深刻洞察了中国酒业传统保守的不足,拘泥于千篇一律的历史文化诉求,对鲜活的当代人文视而不见,着力于传统酒业的品质创新和品牌创新,致力于引领和践行中国酒业的年轻化、时尚化、国际化。

小白的第一层含义是“小白痴”,寓意涉世不深、不懂得权威真谛,约等于白痴的人。具体表现为不守礼节、不守秩序、不会自我规范,常常以自我为中心,对他人随意开炮、提意见。“小白”有时也指智商情商低或理解能力差的人。

现在,“小白”已经成为一个中性词,更多地指菜鸟、新手的意思,是当代新青年群体向往简单生活,做人做事追求纯粹,标榜“我就是我”,自信自谦的一种表现。

以江小白为例,深入剖析营销模式  这个世界原本简单,复杂的只是我们自己。“我是江小白,生活很简单!”是江小白追求的生活态度,也是肆意青春真我性情的一种表达。

简单纯粹是一种生存方式,既切合了当今时代所倡导的绿色、低碳、环保等生活理念,又提出了一种以真心换真心,不矫揉造作的待人处事方法。

“我是江小白,生活很简单”可以说是当代新青年的集体宣言,也成为一句传递品牌精神的经典文案。

一个新鲜的事物要想在本行业内立足,创新必不可少。江小白通过个性的包装、时尚的网络语言和贴近年轻消费者的营销手段,吸引了大量的80后、90后消费人群。

广告创意

1.从目标人群来说,江小白没有像传统的白酒去针对身份显赫,尊贵、地位高高在上的这些人群来设计,而是选择了这个行业鲜有人关注的一群80后、90后,为他们量身定做的一款酒

2.从口号来说,江小白的口号朗朗上口,读过就能使人记住。在欲望横流的现代社会,生活压力大是一个很显著的特征。面对压力,谁不想过简单的生活呢?于是,“我是江小白,生活很简单”很快就会被人们熟知并且深入人心,能够拉近和消费者之间的距离。

3.从外观来说,由于江小白的目标人群是80后、90后,这些人的特点是年轻、富有朝气、充满时尚、追求个性,同时希望过一种简单的生活。黑框的眼镜、一身休闲的西装,一条简单的围巾,既时尚又充满朝气。而江小白酒抓住了这些特点,在包装上,没有采用传统白酒的奢华、、典雅的风格,而是采用了青春、时尚的包装,用80后男生的卡通人物形象,并配上短小精悍、或感性、或幽默的文字,可以时刻让自己的包装一无二。也是这些短小精悍却击中心灵的文字,让江小白赢得了年轻一代人的青睐。

“江小白代表着青春而简单的个性,甚至有些自嘲的屌丝文化情结,有着强烈个性表达、爱憎分明的文艺青年情结。而这正契合80后一代人的生活形态。注定能引起他们的共鸣。”江小白酒业CEO陶石泉在接受《新领军》采访时如是说。

4.从口感来说,江小白并没有传统白酒的口感醇厚、强烈,取而代之的是“清香恬淡、柔和纯净”,满足年轻消费者的口感需求。江小白有108种口感,可以加红茶、绿茶、冰块等,而且加完之后不会变浑浊。

5.从营销来说,江小白多采用线上销售。微博、社区论坛、网络活动等成为江小白传播的主要阵地。尤其是“江小白体”语录,病毒式的在网络上转发、讨论和模仿,一切与年轻人相关的东西、话题和热点新闻,都会出现在江小白的微博话题里。

而在线下,通过大量的集体创意活动来吸引大家的眼球,提高人们的关注度。

营销手段

一、网络营销

微博、社区论坛、网络活动等成为江小白传播的主要阵地。尤其是“江小白体”语录,病毒式的在网络上转发、讨论和模仿,一切与年轻人相关的东西、话题和热点新闻,都会出现在江小白的微博话题里。

以江小白为例,深入剖析营销模式以江小白为例,深入剖析营销模式  二、情感营销

“一切以消费者为中心,其它一切纷至杳来”的道理很多企业都懂,但真正能做到的还是凤毛菱角。当其他人还在思考“我们品牌该用什么方式跟消费者交心”时,江小白又推出了一个叫“表达瓶”的迭代产品。其口号“我有一瓶酒,有话对你说”满足的是正在被“说话之道”纠缠的人们,对“真情实意”的渴望。这是一次深层次的消费满足。

我们正在进入社交时代,人们依赖于社交,每个人都是内容制造者,营销方式也必须与时俱进。江小白打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统、单一的运营思路,通过“表达瓶”将每个人的“真实情绪”传递出去,既满足了消费者的精准社交需求,又让企业与用户之间开始了真正意义上的互动。

江小白“表达瓶”倡议用一句简单的话,替代那些华而不实的语言去交流,重新找到说话这个日常行为中最真诚的部分。为此他们专门开发了一款H5,任何人都可以扫描二维码,借助江小白酒瓶这种特殊的介质向外界传递一句话,可以是最近的心情,也可以是对朋友的召唤,语言由此获得了久违的仪式感,那些套话,该扔就扔了吧!

以江小白为例,深入剖析营销模式  三、文化营销

事实上,任何一种具有核心竞争的实体现象必然会成为一种文化现象,如苹果公司、黑莓公司以及最近几年甚嚣尘上的华为集团,在这些公司的发展中,文化是一种很重要的内在推手。“江小白”作为一个新兴的实体经济,很好的借助了文化的外衣,成功实现了文化营销。如果说准确的客户定位为其成功逆袭创造了消费群体,那么文化营销则是“江小白”打赢这场逆袭战的盔甲。它是通过这些手段实现做到文化营销的:

1、对碎片化话语的系统整理。“碎片化”是这几年比较流行的涵盖面很广的一个词语。碎片化是针对整体而言的。但是,如果你用一个放大镜去看一些碎片化语言,他所折射出的或许就是一种观念。

2、媒体宣传造的势。现代商业的发展如果脱离媒体死守“酒香不怕巷子深”的套路无疑是死路一条。当然,不包括政府垄断性行业、军工行业等。而很多商家习惯采用的宣传策略还是仅仅停留在大横幅、贴海报的时代,这种现象在各大商场很常见。

四、体验营销

互联网时代,大多数年轻人成了低头族,他们热爱宅在家里的生活,热衷于用手机为好友点赞。然而在现实生活中,他们却已经几乎忘记了真实的社交是什么样子。而约酒大会就是为了唤起他们对现实社交的渴望。

首先,约酒大会也是一个粉丝答谢大会。江小白酒业通过约酒大会这样的方式,将江小白的粉丝聚集在一起,拉近了品牌与粉丝的距离。

再次,江小白酒业举办约酒大会,也是为了给年轻朋友提供聚会交流的机会。江小白酒业号召年轻朋友放下手机,走出家门,与朋友或者陌生人约酒、面对面的聊天,沟通与分享驱散孤独的情绪。

约酒大会虽然只是一个主题晚会,但是大会勾画出的拒绝都市孤独感,让人们重回现实社交的美好愿望是值得每个人思考和努力的。约酒大会本身虽是一种表达,但是其中的情怀美好却又简单。

五、场景营销

社会化营销给江小白的品牌力带来了几何级裂变,在小众人群形成了强大的品牌张力,并在各地都沉淀有一批批忠诚粉丝。如何更有效的挖崛粉丝经济价值,把人和产品串连起来呢?江小白创造了“约酒大会”场景营销。

基于KOL精准营销、公关营销,我们打造了江小白同城约酒大会:一个属于江小白圈层狂欢的节日!粉丝享受了江小白的附加福利;区域网红、大V 、社群领袖们可以站在江小白的臂膀上提高江湖地位;媒体人有了新闻热点炒作传播。

六、深度分销

“江小白”是草根出身,没有强大的品牌力的产品力,同时基于长期战略发展,以及对未来渠道变革的洞察。

(1)采用平台直营深度分销模式,把省会市场打造成样板市场,然后通过边际效应,让品牌从一二线城市慢慢渗透到三四线城市,完成战略布局。

(2)采用消费者倒逼终端、终端倒逼渠道的返金字塔打法,解决了消费者从听到到看到到买到的底层需求。

(3)采用人海战术,在餐饮渠道、流通渠道、烟酒店渠道、KA渠道传统四大渠道中找到渠道空隙切入口,实现突破。

以江小白为例,深入剖析营销模式  SWOT分析

劣势分析

一个品牌有它的优势就会有它的劣势,就像一枚硬币,有正面就一定会有反面。江小白的劣势在于:

1.江小白是一个新兴的品牌,没有传统白酒行业的历史悠久,缺少文化底蕴。

2.消费人群的局限性。江小白酒的目标人群是80后、90后,那么其他的目标人群势必会减少。

3.江小白的品牌力度不够,仍需强化。虽然江小白的宣传推广方式符合年轻人的价值观和心理需求,但是,江小白作为一个低端市场的品牌,其品牌力稍显局限,正如著名白酒专家铁犁说的,“年轻人的消费更加倾向于高端、洋气,而低端的品牌定位此时就与消费人群不太契合了。”另外,江小白的推广缺少空中广告投放的支持,不能系统的配合完成品牌的宣传,只靠消费者口口传播需要较长时间。

机会分析

江小白抓住了行业的空白市场,充分考虑到了80后、90后很快就会成为社会的中流砥柱,未来的白酒行业的发展要靠他们。同时抓住了这群人年轻、活跃、追求个性、微博控、不拘束的生活态度,完成了白酒与80后、90后的年轻消费者的“亲密接触”,给消费者留下了深刻的印象。

江小白的文化底蕴虽然不够深厚,但是从某种程度上来说,有利于它从别的方面来进行品牌的建设,丢掉文化的包袱。

威胁分析

一种酒的成功,无论是从外观、口感、还是营销模式上,都会引来竞争对手的争相模仿,尤其是在酒行业中,成功模式十分容易复制,这样就会使目标市场得到瓜分,造成销售量的减少,缩小利润上升的空间。

虽然江小白的包装设计以及口感均以当下消费者为基准,其理论上可以满足年轻消费者的需求,但在具体的市场落地和实践中,如何让更多消费者购买自己的产品,我想江小白还需要一定时间的沉淀和积累。

江小白只是个区域性品牌,在全国的知名度和美誉度还较低。在微博和论坛上宣传虽然可以赢得消费者的一阵追捧,但如何能够江小白长久持续的发展,品牌建设少不了。

就整个白酒市场而言,清香型白酒的消费人群仍占少数,大多数的消费者依赖于浓香型白酒,首先在口感上,江小白已经面临了一道坎。而如果要想走向以清香为主的北方市场,江小白又将面临红星二锅头、劲酒等已具有稳定根基的小酒的挑战。因此,江小白覆盖全国市场具有一定的困难。

江小白的四力法则

执行力

打仗必先有人,有人就有组织,有组织就有架构!

因此我们必须快速把队伍建立起来,要建什么样的队伍呢,战事规模大小来定。深入一线立体式普查这个省,然后数据分析、评估,建立模型,定出5年品牌战略目标、分化目标,制定执行路径、方法论,制定战术线路图,要达到战略目标必须匹配什么样的资源和能力,因此就推倒出我们要建立什么的组织架构了。

销售老总什么段位,公关总监、品牌总监什么段位,队伍多大规模,队伍打仗能力如何匹配…..

传播力

在移动互联网时代,传统传播渠道正一步步被边缘化,失去往日的光环;新媒体快速崛起,传播渠道也日渐碎片化。品牌要在区域市场快速引爆,精准打击用户,内容营销是核心。从三个不同的方向跟大家分享:

2015年,我们在长沙制作了一条情怀视频:江小白版《友情岁月》。

餐饮版拾人饮。

”小约在冬季“江小白年度约酒大会

产品力

产品创新营销,一定要突破传统思维,基于互联网的创新技术从用户需示出发。

产品是企业经营的战略原点!产品是营销的起点,好的产品用引起用户的热议,会自主传播,会成为流量的入口!

产品设计一定要解决两大痛点:

提升用户体验溢价,有参与感;

自主传播!颠覆传统营销思维:产品出来了,再想着怎么做传播、怎么做覆盖、怎么做促销、怎么做消费者培养……

渠道力

管理模式分为四个部分:渠道模式、经销商模式、分销管理模式、业务员工作模式。不同的市场布局、不同的市场阶段、不同的经销商运用的管理模式都不同,我们管理者定位也要不停的转化:运动员、裁判员、教练员轮回转化!

江小白心理战术

“我是江小白,世界上的另一个我”。

江小白品牌的成功,与牢牢抓住文艺青年这个群体密不可分。

牢牢抓住年轻用户,建设强大的品牌有何好处?

答案是,打破原有的生态格局,重建一套新的生态格局。

白酒的原有的销售逻辑:渠道为王。从总代理到二级分销商,再到饭店老板。每下沉一层,都要刮一层羊毛。

整个行业的商业规则,是渠道方和产品方赊销和博弈的零和游戏。你便宜点,利润多点,我就多卖。

然而,江小白发现, 用户才是背后的羊,所有的利润来自于用户,应该牢牢抓住用户才是硬道理。

分清谁是羊,江小白的战略制高点是: 用户为王,自带流量。

当一名两名三名若干名很多名年轻用户走进餐厅消费,都主动询问有没有江小白时,渠道方会主动找过来,产品方自然占据主动。“产品只有我有,你没有。”

打破原有白酒的销售逻辑,和用户做朋友,自带流量,从用户端倒逼渠道,行业价值链从此改变。

在这点上,江小白有深刻的认识:一定要区分 品牌用户 和 产品用户 。

品牌用户–为江小白摇旗呐喊的人

产品用户–喝江小白的人

江小白的品牌建设工作,紧紧围绕品牌用户展开,品牌能够连接用户情感。

点评

媒体角度:江小白的线上线下的营销方式都是做的恰到好处的。在我们生活的环境中,特别的大学生,江小白的广告可以说是随处可见的。在新媒体时代,网络的信息传递速度快,对于饮酒许多的负面影响很多,江小白主打的是口感柔和、酒体纯净、小曲清香的高粱酒适合的是绝大数的青年人。

江小白的酒瓶上的漫画人物形象,拉近了江小白与人的关系,让人们更容易接受江小白,这点做的还是非常不错的。江小白线下的广告在地铁站及一些商店也随处可见,江小白还提高了与群众的互动性,可谓是抓住可群众的消费心理,把握的细微到位。

江小白还做了线下的演唱会和电影首映会,年轻人常去的地方都有江小白的身影,更加拉近了与青年人之间的距离。在新媒体时代下,没有把握好机会企业就可能没落,而像江小白这样将媒体运用到位的企业就可以在市场激烈竞争中保持优势,将企业做大做强。

话题角度:说到江小白,最引人注目、最必不可少的,一定是它那充满特色的文案设计。“陪你去走最远的路,是我最深的套路”,“我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话”等等这些极具吸引力的文案在江小白里到处都是。但是为什么江小白就能够凭借这这些文案而取得巨大的成功呢?

众所周知,在现在这个时代,资本重要、关系重要,大家都忙着手上的利益,有几个去关心消费者呢?偏偏江小白做到了,就凭着这些刻在它身上的一句句打趣又最接近消费者生活与心情的话语。在喝酒的时候,几乎每个人都会有自己的情绪宣泄,而江小白就是抓住了这种细节,相对于其他品牌的酒的麻木,一天到晚只知道一股脑的代言与广告,江小白的这种对消费者情绪的挖掘与深入人心的文案设计,显然赢得了广大消费者的欢迎。

社会角度:要使产品进行社会化营销,需要企业从根本上改变既有的营销模式,对消费者进行更加精确的定位,根据不同群体的消费特征进行品牌再造,并根据目标消费者的兴趣爱好和生活方式来展开营销工作,最终使产品的品牌力和营销力全部作用于消费者,由此拉动销售体系向前发展。

江小白充分利用微博、微信、地铁宣传语等社会化工具对产品进行宣传,使产品传播的更快、更远、更有助于消费者的理解。而从江小白的营销模式中我们也不难发现对于产品的营销需要考虑像社会学、心理学等的综合元素。由此看出,产品的社会化营销时代已经来临。

用户角度:江小白品牌定位非常精准,主要面向的是广大时尚年轻的消费者;在诉求上能够很好地与现实生活结合起来,不脱离实际;在包装上也是极为精简,并没有进行过为复杂的包装;能够满足当下年轻人对于口感、包装等的审美和需求。江小白酒业在包装上也进行了创新。

传统白酒产品的过度包装,导致很多消费者的反感,尤其是年轻消费群体表现的更为明显,为了能够真正迎合这类消费群体的需求,江小白酒业在进行包装时比较精简,外形英俊、迷你可爱的“江小白”卡通形象作为包装的主视觉图案;而在文字的撰写上运用了更类似于网络流行语的文字,既显得非常的个性,又能抓住万千年轻消费者的心理,将“屌丝型,文艺心,追求简单生活”的 青春小酒品牌个性表现的淋漓尽致

效果角度:江小白以其独特的营销手段,迅速捕获了80后,90后年轻人的心,将白酒卖给年轻人就是江小白一开始便定下的营销政策。从微博,公众号,电影,电视剧等各个渠道进行宣传,而这些渠道正是年轻一代遍布最广的地方。俏皮有趣的江小白语录更是这个品牌的代表特点,更有许多的年轻人,他们本来并不喝酒,但是为了收集齐不同包装上的江小白语录,而一箱一箱的购买的情况。

这些都是江小白的神奇之处,它没有像其他老牌白酒一样的慷慨陈词,没有高大上的传承背景,它有的仅仅是青春的活力,它清新脱俗的宣传手法带来了不一样的效果,它打破了白酒行业的千篇一律,从中脱颖而出,成为了年轻人的白酒,成为了青春的代言词,成为了贴近大家生活的那一瓶白酒。

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