用这个方法,把用户运营做成裂变营销方案,你知道怎么做吗?

是否为裂变营销,只需看其是否具备自传播力就行了。

裂变营销,说白了就是精心打磨相关内容在人群传播中的几个关键节点,以使得内容能够通过转发的方式的进行延伸裂变,来增加传播的时间和覆盖的人群广度。

用这个方法,把用户运营做成裂变营销方案,你知道怎么做吗?

所以裂变,本质就是利用他人的影响力和社交圈,来形成一个平行维度到另一个平行维度的横向传播。

而这个过程中,最至关重要的是——搞清楚用户的传播动机是什么。

裂变的设置逻辑

每次打造裂变营销方案前,我们想的最多的应该就是:“这个方案能引爆刷屏吗”,这么想就走偏了,但换个角度也许你就看清楚了:“这个方案‘用户’为什么要转发?”

用户市场好比一片静谧的湖面,而营销方案则是那块石子,营销方案落入用户湖面中引起涟漪意味着引起反响,而越优异的裂变方案,越能引起用户市场的层层传播。特别是站在用户的角度去思考传播逻辑,越能真正地掀起波澜。

说到能“引起波澜”的传播动机,就必不可少的需要我们去研究用户心理。一般来说用户对一场营销活动有以下四种心理反应:

1、基于好的方案包装产生好奇心理诱导我们关注此次活动;

2、从众心理促使自己跟随周边人一起参与;

3、占便宜、图优惠心理吸引自己也要参与;

4、成就感心理促使自己分享给社交圈进行传播。

基于这四种心理,我们可以把裂变的设置逻辑分为两点:第一,要有好的“包装”,具有煽动性、强导向性的文案、海报等,能够诱导目标人群进行关注,第二,要有好的“内核”,能够形成强烈的传播动机,让目标人群进行广泛的自传播。

一、裂变的“包装”

不同的群体有不同的利益需求和关注点,底层群体的关注点更多的是折扣、优惠、现金券、返现、赠礼等物质利益;中层群体,关注的就是体面、格调等精神层次的利益因素;而高层群体关注的则是自我价值和体验感。

比如拼多多,一个专注于C2B的第三方社交电商平台,将其裂变思路以“拼团更优惠”的形式进行包装,简单明了,直接表明了拼多多的目的是优惠,功能是拼团,让用户通过发起和同事、亲友、同学甚至邻居的拼团,以更低的价格,买到优惠的商品。这种天然具备自传播能力的产品模式,成功在底层市场引起裂变传播,帮助拼多多在电商红海当中成功杀出一条血路。

所以在确定了目标核心用户群后,我们需要根据用户群体的特征和习惯采取对应的“包装方案”。当你的目标群体是底层群体,社交成本低下,那么文案越露骨越有噱头效果越好。

比如趣头条的“刷刷新闻就能赚现金”,支付宝五福活动的“集齐五福,拼手气分5亿”,还有支付宝赚钱红包的“推荐有赏金”,都是中国近几年刷屏最狠的裂变营销文案。

可是当你的用户是一二线城市的白领人群,那么文案的包装就很讲究,不仅要给他们明确分享的好处,还要符合他们的格调、审美、心理共鸣,让他们分享的“足够体面”。

瑞幸在这一点上就深谙此道,其裂变的点就在于将“首杯免费”包装成“新用户特权”,当然是建立在巨大投入的前提下,但用户能买账也是因为体面地给了用户足够的“好处”,毕竟针对一二线城市的都市白领,没有好的包装,一股LOW味,也不会被群体所接受。

就像一瓶普通的鸡尾酒、日式料理和牛角包,配上有趣的、有情怀的文案来包装,就瞬间逼格满满,既能吸引你的注意力,还能让你顺便拍个照发个朋友圈,收获分享(装x)的乐趣。激发自传播就是这么来的。

总结起来就是,让用户通过分享能获得好处,那就是成功的裂变。

在裂变的包装方面,加文案、做海报、植彩蛋是最可行也最常用的几种方式。特别是文案,是操作最简单、性价最高的自传播战术。好的文案就像是外表诱人、浓郁芬芳的蛋糕,让人看一眼就有想要尝试一口的欲望,但同时,文案的包装一定要切合时宜并符合调性,否则就是翻车惨案,比如最近的杜蕾斯和喜茶联名的文案。

二、裂变的“内核”

说到传播动机,我更愿意以一个直观的词来描述——奖励,只有用户认为“有利可图”,用户才愿意去转发,才能形成自传播力。

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