量身定制|腾讯视频打造精准营销新玩法

网络视频以其生动、直接、富有感染力的特性,成为网络营销新利器。视频营销广告被重视的背后,是视频网站在挖掘视频内容价值的基础上,为品牌提供更灵活有效的营销方案,将品牌以用户易接受的形式进行深层植入。腾讯视频经过不断打磨,创新推出摇一摇、伴随性广告等互动性强的广告形式,并通过腾讯DMP实现人群精准投放。腾讯视频也凭借这些定制化营销服务成为品牌追捧的营销平台。

摇一摇+ “摇”出更多新玩法

根据近日第三方数据服务平台TalkingData发布的2015年移动视频应用行业报告显示,在国内移动视频应用用户覆盖率Top20的应用中,腾讯视频覆盖率为27.06%居于榜首。同时,腾讯视频移动营销价值在品牌企业主中引发高度认同,其移动端广告产品也备受广告主青睐。

在春晚中“一战成名”的摇一摇已经成为品牌重要且新颖的营销工具。作为“本家”产品,腾讯视频也是把“摇一摇”玩出新高度,推出摇一摇福利贴、自定义摇一摇等摇一摇+系列互动贴片广告,并得到品牌伊利、云南白药、三九胃泰、以及高端品牌雅诗兰黛、广汽三菱的青睐。其中云南白药已经是第二次牵手摇一摇。

量身定制|腾讯视频打造精准营销新玩法

升级的摇一摇互动贴片形式新颖,结合移动设备高度定制,加之红包、抢票、优惠券、赠品等奖品刺激,激发用户互动兴趣,让摇摇互动是点击详情的数倍甚至数十倍。与摇一摇“再续前缘“的云南白药,此次就从红包升级为摇一摇福利贴,引入电商促销概念,全程赞助热播大剧《虎妈猫爸》,定向家庭剧受众人群,这种互动促销新模式最终为云南白药带来摇一摇互动是普通形式的6.5倍,移动点击量提升2.26倍的营销效果。

而伊利、雅诗兰黛、三九胃泰这三个品牌更青睐自定义摇一摇这种个性化的“定制模式”,目标直指定向受众。比如伊利与草莓音乐节合作推出“摇到音乐节”主题活动,就定向年轻学生喜爱的热门剧集和娱乐节目,仅投放15天平均点击率超过12%。雅诗兰黛则定向热门明星真人秀,加之实物奖品激励,深层激化效果叠加,使互动贴片点击率13.47%,整整提升了50倍。而三九胃泰则是借势热播大剧《虎妈猫爸》,剧情绑定品牌产品,直接向受众传递品牌,最终实现移动端点击量平均达13.45%,最高达16.82%,远远高于常规水平。

除此之外,腾讯视频还推出移动微电影,为广告主开辟高效微电影传播途径。从摇一摇系列营销案例可以看出,腾讯视频摇一摇一直都在做“加法”,下一步还能摇出什么,一切以品牌需求为先。

伴随性广告  让广告触手可及

腾讯视频推出的伴随性广告,让视频电商营销模式有了更多想象空间。与一般视频电商模式不同,伴随性广告不仅能边看边买,还可以边看边玩、边看边投票等,让品牌可以更直接地与消费者互动沟通。

该形式能根据品牌的需求进行场景、明星植入。如广告主的品牌已在内容中有植入,可以契合打点植入购买环境。如果广告主的代言人在栏目或者剧集中有出镜,则可以打点植入有助于吸引明星粉关注。还有一些喜欢尝新的品牌,愿意接受更为新颖的植入形式,希望导流到购买页,提升转化率的电商都可进行尝试。

目前,伴随性广告产品已经有多个品牌进行“尝鲜”。苏宁、海澜之家携手热门综艺《奔跑吧兄弟》、可爱多携手热播古装剧《古剑奇谭》、《活色生香》直接植入明星广告代言;立白与《虎妈猫爸》、VIVO携手《HI歌》则更偏向场景化营销。 其中,腾讯视频自制节目《大牌驾到》更是把明星效应发挥到极致。在两周年特别企划中,“国民女神”高圆圆携自创品牌圆漾做客《大牌驾到》,并和京东商城合作,创新植入“边看边买”模式。用户在观看女神节目的同时,可以直接“下单”购买女神介绍同款美鞋。节目上线24小时内,女神同款鞋出现卖断货。

量身定制|腾讯视频打造精准营销新玩法

腾讯视频在独播大剧资源、王牌综艺节目、自制等内容方面的实力毋庸置疑,其伴随性广告也将成为品牌投放广告的又一新颖模式。

打造大数据精准营销

在移动互联网时代,广告主对移动营销认可度逐渐加强,但在广告投放上仍存在痛点。移动端数据的碎片化,导致用户的行为并不能被全面认知,加之数据之间的整合互通难度较大,使得不少企业的数据生态普遍面临着大数据应用困境。

作为海量大数据的拥有者,腾讯视频基于用户观看行为,经过对用户大数据的追踪,打造DMP(数据管理平台Data Management Platform)一系列标签化产品,将用户的海量数据组成高智能的分析源,对用户进行标签化筛选及过滤匹配,为广告定向投放提供底层的数据接口及应用匹配,实现在营销精准度上的实质性提高,为广告主投放给出更有效的策略指引。

具体来说,腾讯视频可以根据各类品牌用户的不同营销需求,利用大数据分析,实现目标人群的精准投放。通过腾讯DMP可以实现对娱乐节目人群的追投,对美剧迷人群的追投,对明星粉丝的追投以及通过人群标签进行品牌定向精准投放。

以针对《跑男2》观看人群的精准追投为例,在精准分析《跑男2》观看人群基础上,创新开发出内容追投、粉丝追投、搜索追投三种投放模式。同时,第三方尼尔森还可以对广告活动的传播效果进行评估。

目前已经有多个品牌对定向追投进行了尝试,并取得不错的投放效果,如联想通过多屏前贴片广告形式,移动端点击量最高提升6倍。雀巢旗下的嘉宝奶粉通过多屏前贴片,移动端点击率提升2倍。

腾讯视频正凭借打造的多元化、互动营销产品,搭配优质化内容和定制化服务,成为广告主视频营销投放的最佳平台。也正是基于腾讯视频与品牌的默契联手,腾讯视频在实现品牌营销价值的同时,也实现了自身平台价值的最大化。

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