短视频那么火,营销人究竟该如何把它玩好?

当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题,尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

这几年,短视频可谓如火如荼。近一年来,处于风口上的今日头条更是将短视频视为下一风口,在短视频领域布局频繁。除此之外,腾讯、阿里、百度等巨头以及初创企业也相继入局短视频,其热闹程度不亚于当年直播行业的“百团大战”。

事实上,布局短视频,就是在抢夺年轻人的市场。

第一,用户使用4G观看短视频的习惯正在养成。

随着4G时代的到来,移动上网成本越来越低,用户看短视频的可能性大大增加。另外,相比于过去几十分钟的长视频,从几秒钟到几分钟,短视频更符合社交媒体时代碎片化的阅读习惯。

第二,短视频APP的崛起,让短视频的制作门槛也大大降低,出现井喷式的发展。

短视频本身具备的娱乐属性,观看者和创作者大多是年轻人,让用户从观看者变成参与者、制作者,更加深了对其的依赖。

第三,短视频拥有广阔的流量市场空间。

早在2015年4月,移动视频用户中,使用4G观看短视频已经高达10.1%,超过了其他所有视频种类,而在今年3月短视频MAU(月活跃用户人数)近10亿,增速最快。

所以,短视频作为一种新的信息载体以及销售渠道,在未来有巨大的爆发空间。

短视频那么火,营销人究竟该如何把它玩好?

▲图来源艾媒北极星

内容大咖们纷纷圈地短视频,其真正的目的正在于短视频背后可能出现的一个全新的营销市场。

短视频那么火,营销人究竟该如何把它玩好?

但很多企业尚未察觉到这一变化,更没有抓住时机进行营销。那么短视频有哪些营销优势呢,我们从下面几个方面来分析一下。

短视频营销有什么优势?

品牌的娱乐化,为产品宣传造势。

YouTube上曾有一则视频爆红全球,“一条巨大的鲸鱼从篮球场的地板上鱼跃而出,激起了巨大水花”,其逼真程度犹如身临其境。

▲Magic Leap利用MR技术制作的画面

这仅仅是娱乐大众吗?不是!这支视频可是专注于混合现实技术Magic Leap公司的精心之作,他们的目的在于为未出世的产品造势。

事实证明,他们成功了,坚持不懈地发布MR技术(混合现实技术)的概念视频,不断在为其产品造势,短短两年获得了大量的曝光和关注,迅速成为“最贵概念公司”,更获得了近14亿美元的融资。

当然,这种专业的造势如果我们学不来的话,我们可以借势。美国Lowe’s家具装饰公司就曾在Vine(短视频应用)上用一些家用装修小工具模拟烟花做成6秒的欢快视频,祝愿粉丝美国独立日快乐!

所以,以节日为主题的短视频营销不仅给赋予产品生命力,更不失为一种链接用户和吸引粉丝最简单有效的方法。

趣味性的用户增值服务

我们总说品牌应该更人性化,但又无从下手,短视频营销恰恰提供了一个让你充分展示品牌人格化的机会,让我们在竞争者中脱颖而出。

当然,需要在短时间内突出品牌想要表达的重点,将其传递给粉丝。比如:

GE通用电气公司作为品牌使用先驱者,就经常在Vine发布简单又有创意的6秒视频,给大伙科普科学小知识。

美国著名BEN&JERRY’S冰淇淋品牌,就曾在Instagram上发布了他们制作冰淇淋过程的短片,展示食品加工过程的安全性,无形中增强粉丝对其的好感。

另外,拍摄产品短视频,解答客户疑问,也能够给你的受众带来更高的附加价值。比如,你可以在一段15秒的视频里告诉客户你的产品如何安装与使用。

你看,比起冷冰冰的说明书和图片,趣味的短视频更能为用户提供有价值的信息,也会让粉丝对品牌的好感度倍增。

与用户互动,创意众筹鼓励粉丝产生好的内容

80万官微教头的海尔就曾在社交网络上发起的一场#硬币达人短视频挑战赛#。

随后又和某平衡大师合作,让其将4枚硬币竖立叠放于运作的海尔洗衣机上,短短38秒的视频一天之内点击率达到数十万,而更关键是,硬币纹丝不动也让海尔洗衣机的好性能随之传播出去。

▲网友们晒的参与“硬币达人短视频挑战赛”的视频

但更高明的还要算可口可乐,它曾邀请粉丝分享一段“当你喝可乐的时候的,你会有什么感觉”的视频短片,并宣称优秀的短片将会被剪辑进可口可乐的广告中,并在各大媒体网络以及《美国偶像》节目插播。

结果收到了来自世界各地的超过400个优质短视频。

一个由粉丝产生内容的广告应运而生,对于品牌而言,不仅激发了品牌的社交属性,更圈粉无数。

当然,短视频还是个推广优惠活动的绝佳机会。比如你可以邀请你的粉丝和客户通过上传带有标签的视频参加有奖活动,让他们成为你品牌的促销员。

可想而知,海量的客户所产生的带有推广能力的内容一旦被引爆,尽管未必美观大方,但在它自己的“朋友圈”之上,也就意味着自带社交属性、自主传播、兴趣传递的营销链形成,这才是最有价值的。

短视频那么火,营销人究竟该如何把它玩好?

短视频营销怎么玩?

那么短视频营销具体怎么玩呢?我的看法是短视频领域无非两大块玩法:

传统玩法是纯粹看作媒介用来曝光,开机屏、信息流和其他广告位。例如游戏类客户很喜欢直接投放效果类广告,导流app下载…这种方式比较简单不说了。

新鲜玩法还是从内容角度怎么跟平台合作。这块比较容易想到的有:

①植入。出于平台调性的考虑,高端品牌都更建议做植入内容,纯粹做个曝光去test平台用户的反感程度。我已经在不少平台看到过百事可乐、monster的自然植入了,效果待确认。

②竞赛。另外就是如何激发UGC\PGC参与,举个栗子奥利奥可以在抖音上做他们传统的奥利奥挑战,怎么吃奥利奥、怎么改造奥利奥等等。然后由明星师范、给予参与的KOL奖励等等机制都可以尝试;

③技术效果。美拍等应用都提供各类滤镜,品牌如果考虑平台级的投放都可以优先考虑这种机制上的合作。去年星巴克在snapchat上玩了星星眼特效,然后又在FaceU上合作了贴纸,都是不错的case。

短视频营销前景如何?

就短视频营销的前景而言,“内容为王”这句话对短视频同样适用。持续的优质的内容输出才是短视频吸引用户的根本动力。

那什么是优质内容呢,优质内容一般具有几个特征:有情、有用、有料、有品。

有情:“有情”的内容更易触动用户的感情神经,引起共鸣。比如腾讯推出的《Hi春运》,还有百事可乐每年春节的广告短片《把乐带回家》等。

有趣:有趣的内容往往让人印象深刻,并形成自发的传播。比如papi酱的短视频就因其诙谐幽默的风格在众多短视频中脱颖而出。

有用:价值感很重要,用户获取资讯、娱乐也是要觉得内容对自己有价值,比如《吴晓波频道》的观众是为了获取知识,《日食记》用户可以学会做菜,并且更好的生活。

有品:品质是对短视频质量的要求,这方面越来越多专业团队的加入,质量也越来越好。品味是对一个阶层、一类人群的内容对口,这需要切中用户需求。

总言之,短视频领域将成为营销以及内容创业的重点桥头堡。

营销人/策略人都应当关注短视频的讲故事方法、媒介习惯、技术应用,从中挖掘那些抓住消费者眼球的机会。这个空间还有很大,创造case的机会还有很多。

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