百度网络营销(百度网络营销大学)

百度网络营销(百度网络营销大学)

图片来源@视觉中国

文 | 壹DU财经

上周末,朋友圈被叶茂中逝世的新闻刷屏。有人说,这是一个广告时代的结束。

本科学广告的小壹哥,想起大学课堂上老师的一句话。“能给公司做好一张广告投放的媒介表格,就能赚大钱。”彼时没有任何工作经验的我对此十分不解。媒介不是执行层面的事儿吗?有那么重要?广告人不应该推崇大脑,推崇创意,像奥格威、李奥贝纳那样以经典作品留世吗?

后来的事实证明老师说得很对。

随着广告行业从电视时代到互联网时代,享誉盛名的广告公司也从创意侧的奥美、智威汤逊、麦肯光明等等,变成了渠道侧的百度、腾讯、阿里、巨量引擎等等。前者以创意、策略著称,后者从流量、数据起家,后发展出一套基于自身平台的营销策略。

百度网络营销(百度网络营销大学)

前几天刚刚发布的《2021中国互联网广告数据报告》显示,阿里、字节2021年广告营收超千亿元,紧随其后的腾讯、百度广告营收也超过500亿。而本土排名靠前的广告公司(不止有广告)蓝色光标、利欧股份2020年的营收仅为405亿、129亿。

这就是我们面临的新的广告时代。

01 大师云集的年代

1994年的春晚舞台上,牛群、冯巩的《点子公司》笑果不错,获得当年春晚一等奖。这个作品来源于点子大王何阳。在万元户还稀缺的年代,何阳的一个点子能卖十几万,他走遍全国做企业培训,曾经牛根生也拿着“优秀学生”的奖状跟他合影留念。他被《人民日报》头版报道过,还被评为改革开放四大代表人物。

百度网络营销(百度网络营销大学)

那段时间盛行气功大师,也盛行广告大师、营销大师。1997年,有媒体评选首届“中国十大策划人”,何阳、李光斗、赵强、叶茂中、余明阳、王力、孔繁任、王志纲等名人当选。对于策划人和创意人来说,那是个阳光灿烂的日子,是个推崇点子、推崇策划的年代。2009年《中国青年报》的一篇报道里,叶茂中如此形容何阳,“是一个‘暴聪明’的人,‘一分钟可想出400个点子’”。

时光荏苒,一个点子让企业“土鸡变凤凰”的年代一去不复返。当年的那些大师也迎来不同的人生轨迹。有的人渐渐悄无声息,有的人锒铛入狱,仅有叶茂中、王志纲、余明阳一直将影响力延续至今。

盛产大师的年代有着独特的历史气息。上世纪90年代,中国商品经济刚刚起步,温州人穿着褶皱的西服,配上牛仔裤走南闯北,江南的皮革厂、服装厂、电器厂越开越多。中国的广告、营销事业也刚刚起步,外企带来的4A公司费用太高,给本土营销势力的崛起提供了机会。1983年,中国广告协会成立。1994年,中国传媒大学的前身北京广播学院成立国内第一个广告学系。1995年,央视黄金时段广告位开始招标。

从供给角度看,彼时商品普遍供不应求,只要有点名气,就能销量暴涨。从传播媒介看,电视媒体是当之无愧的老大,人们信任电视,从电视获取信息,央视更是王中之王。以至于过了很多年,还有一些品牌会在包装上印上“央视上榜品牌”的字样。巧的是,叶茂中也是通过电视媒体走进广告行业。那时,他在老家泰州电视台做美工,帮春兰空调拍摄电视广告赚了1300块钱,也许,他的广告梦就是那时埋下的种子。

大师云集的年代,产生了叶茂中的创意+央视广告+企业主花钱的经典套路。1995年,央视第一届黄金时段广告招标会,13家企业贡献了3.6亿广告费。2005年的招标会上,88家企业竞拍了52.48亿。

央视招标一度被称作中国经济晴雨表,那是电视广告的黄金时代,也是营销大师的黄金时代。

02 从信大师到信互联网

1999年,李彦宏揣着120万美金风险投资和“超链分析”技术专利回国,第二年创立百度,第三年推出了竞价排名广告。李彦宏曾对《财经》记者表示,“竞价排名广告拯救了整个搜索引擎行业”。百度也深受其益。

2003年,百度开始在全国推广“竞价排名”服务,当年,在线营销收入达到3177万,占百度总营收的78%,而在刚推出来的2001年,这一收入仅占比6%。到2004年,这一数据达到了91%。可以说竞价排名给百度带来了几乎全部的收入,也推动百度营收一路攀升。到了2008年,百度营收达到了32亿元。也是这一年,百度竞价排名出事了。

竞价排名是价高者得的逻辑,谁出钱多,谁的网站就能排在前面。这一年,淘宝质疑百度链接的公正性,宣布屏蔽百度搜索链接;“三鹿奶粉”事件泄露的一份危机公关方案里,提到要屏蔽百度搜索结果;还有两家公司因搜索结果问题将百度投诉至工商总局,并向人民法院起诉。

11月,央视《新闻30分》连续两天抨击百度竞价排名模式。央视的曝光也让百度在当年就推出风巢系统,取代竞价排名。李彦宏坦言,“凤巢系统对公司业绩的负面影响将一直持续到2010年的第一季度。”

百度网络营销(百度网络营销大学)

事实上,系统切换带来的负面影响在冉冉上升的互联网势头面前,可以忽略不计。2008年至2010年三年间,百度的营收总额分别为32亿、44.48亿、79.15亿元;网络营销客户数分别为28.4万、31.7万、41.2万,均保持增长态势。而且,谁也没有想到,几年后的2013年,百度广告收入就超过央视,成为新的广告之王。

艾瑞咨询的数据显示,2005年,网络超过杂志,成为电视媒体、纸媒、广播之后的第四大广告媒体。到2014年,中国互联网广告市场规模已达1574亿元,超越电视,成为中国第一大广告媒体。

从电视到网络,背后是用户行为的大迁徙。2000年,中国互联网网民2250万人,2005年达到1.1亿,2010年4.57亿,2015年突破6.8亿。从电视到网络,也是技术逐渐取代策略的开始,颠覆广告投放技术和产品的开始。ADX(广告交易平台)、DMP(数据管理平台)、DSP(需求方平台)、RTB(实时竞价)、程序化购买等等一堆新名词成为营销人员学习的对象。

总的来说,相比电视广告,互联网广告有两大进步,一是基于数据,更精准、更量化。以前基于媒体受众属性感性判断,是投CCTV5,还是CCTV8。互联网时代,借助数据和用户画像,品牌投放时可以选择各种各样的人群包。二是互动性。电视广告看完就过了,互联网广告可以点击,进一步产生了解商品、下单购买等行为。

从靠大师策略取胜到靠平台技术取胜,看似舍道求术,其实是媒介环境、市场竞争、用户行为等共同作用的必然结果。这是百度的黄金时代。

03 技术才是第一生产力

互联网广告也不是铁板一块,移动互联网的崛起是个明显的分水岭。2017年乔布斯发布iPhone。2008年,中国互联网网民规模达2.98亿,其中手机网民占比39.4,到2009年,这一数据提升至60.8%。

移动互联网的发展,让互联网广告从百度搜索广告的一家独大变成百花齐放。根据艾瑞咨询的数据,2015年以前,搜索广告都占据网络广告三分之一的份额。2016年起,搜索广告被电商广告反超,份额被压缩至五分之一,2018年起又被信息流广告反超,份额一路下滑至不足一成。

百度网络营销(百度网络营销大学)

在变化的过程中,互联网广告的两个新特征越来越明显。一是从广告和营销向经营转型,强调帮企业做生意的能力。这其中的缘由不难理解,一方面,互联网平台具备的能力越来越完备,除了提供营销基础设施,还有店铺、支付能力,平台具备了广义的电子商务的能力。另一方面,后疫情时代,企业营销预算越来越精细化,增长越来越难,谁能帮企业解决生意的问题,谁就能获得更多预算。

在壹DU财经去年11月发布的《广告收入增速下降,对互联网巨头是坏事吗?》一文中,列举了头部企业的全链路营销能力。

腾讯提出了“交易场”:以腾讯广告为的基础,构建选品中台、创意中台、链路中台、投放中台四大生意中台和一个私域基建组(公众号、小程序、社群等)。

巨量引擎提出“生意场”:为企业主提供产品、营销、经营到渠道管理的全局能力,涵盖流量经营、内容经营、数据经营、交易经营、成长经营等。

阿里妈妈提出“经营力”:发布一站式数智经营操作系统——万象台,围绕商家拉新、测款、新品打爆等细分需求自动匹配营销方案并达成目标。

第二个特征是,强调营销的技术属性。当大师的年代远去,不夸张地说,现在已经进入人均大师的年代。技术的进步,给营销带来平权,不用复杂的理论知识、繁琐的步骤,在巨量引擎的后台,一分钟内可以自主完成广告投放。

技术的迭代也让营销逐渐从玄学走向科学。其实,营销科学这一说法早就存在,早在1961年,美国营销科学学会就已经成立,很长时间里它都是学术界的一个名词。近几年,营销科学开始出现在国内企业界。一个代表是秒针,2016年成立营销科学院,并每年主办一届营销科学大会。一个代表是巨量引擎,由产品、运营、数据分析和营销中心等数百名专家组建了营销科学团队,向客户传递营销科学的理念和工具。

如果说策划大师是冷兵器时代的武林宗师,武艺高超,以一敌百。那么,营销科学就类似热兵器时代,给每个普通人送上的冲锋枪,人人战力飙升。

根据巨量引擎的说法,其营销科学主要有三大能力:洞察、度量和优化。洞察是以数据做营销决策,代替了策划大师的脑力工作,这里的洞察包括了品类赛道如何,目标人群怎么样,选择何种渠道,甚至选择哪个KOL?用哪种创意方式做广告。度量是把对营销效果的评估,从靠经验变成靠数据,而且不仅能度量单次营销效果,还能度量长期以来品牌资产的累计表现。优化就是复盘,能够指导下一次企业营销怎么做。

在机器人可以写对联、写诗的今天,技术对营销的渗透涉及方方面面。就连人类引以为傲的广告创意,机器也在介入。2020年11月,巨量引擎透露,其平台的创意素材中,已经有近50%来自机器创作,还有22%是人通过智能化的创意工具生产出来的。

这是技术的黄金时代。

结束语

营销一直以来就是个技术活儿。奥格威、叶茂中等大师们靠脑力干别人干不了的活儿。现在互联网营销巨头靠程序员替人们干了干不了的活儿,并将营销门槛拉低。

对企业来说,这应该是个更好的时代吧?

本文链接:https://www.zhantian9.com/259740.html

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 2000000@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注