峰值是什么意思(药物达到峰值是什么意思)

MOT是英文Moment of Truth(直译为“真理时刻”)的缩写,狭义理解,特指商业上企业与客户接触的几个关键时刻。关键接触既少又短,但决定企业成败与生死的,通常就是那几个瞬间。

一来,人都懒,客户没有义务更没有动力去了解一个企业产品的方方面面。有句话叫“没有功劳,也有苦劳”,从MOT的视角看,恰恰说得不对:人只有兴趣与意愿了解“功劳”,“苦劳”构不成记忆点。二来,人的记忆不靠谱,对于事物的评判逃不开“峰终定律”。简言之,我们对一次体验的评价,强烈地被峰值体验、低谷体验、最终时刻体验这三者所决定。你可以试着回想一次自己最难忘的经历,无论它是悲是喜,你一定只能回忆起其中的高潮片段,而对其他的背景、起因、曲折、发展、当时当场的心理纠结等等细节要素,几近全忘。没办法,人脑的记忆与电脑保存文档的方式大为不同,后者才能做到记录的事无巨细,人脑则远非如此“公正”。

因此,MOT给企业经营者带来如下启示:不能“求全”追求整体提升,而要抓牢关键时刻寻求单点突破。求全很贵、很苦、也很难被客户感知,更重要的是,它没用。

从底层看,我觉得这是二八定律单点破局模型在企业经营层面的应用。“伤其十指不如断其一指”,所有企业的资源都是有限的,将它们聚焦到一个点上,才可能形成巨大的压强产生质变。最近学习汪志谦老师的《汪志谦.MOT体验设计课》,所获颇丰。课程依照进店(线上线下同理)、转化、复购、推荐的顺序展开,又从洞察心智落地设计两个维度对其进行交叉拆解,既精准挖掘出消费者时时心中所想,又通过针对性体验设计对消费者的行动精确编码,知行合一,我甚至觉得,这是每个企业经营者都不能错过的必修课。

以下,是我学习的笔记与总结。

第一步:进店

洞察:如何让消费者“一见就进”

落地:“始于迷惑”

进店之前,消费者只是路过者,通常来说,在线下,路过者只会花7秒钟时间决定是否入内,在线上,则是1秒(刷抖音、快手的诸位一定懂我在说什么)。

那么路过者选择进店的原因究竟是什么呢?很可能,真实原因和企业以为的原因大相径庭。比如,很多店铺挂出“百年老店”的招牌,以为这能带来人流如潮,可它不能。“百年老店”是后续转化的重要凭借,但路过者进店绝非(单单)为此。

路过者进店,一定是因为“陈设”给他留下了印记。这里涉及一个重要的MOT知识点,即五感。眼、耳、鼻、舌、身带来的视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉,才是最有力的打动路过者进店的武器。比如潮汕牛肉火锅店,会把新鲜牛肉的制作过程在店门口进行全景展示,即是发动了视觉攻势,让消费者跳过思考层,直接被打动–“嗯,确实新鲜”—而进店。古茗奶茶的灯泡,电玩街的音乐,香格里拉的香水,服装夜市上小老板们“您摸摸这衣料”……它们都准确抓住了消费者的注意力,实现了进店人流的激增。

洞察之后,如何落地呢?

汪老师给了三句口诀:1.“就是这样”——满足消费者对“什么是新鲜”、“什么是健康”、“什么是高品质”等等的自我想象。消费者对于上述问题,早有自己的答案,好的进店设计会配合实现这种想象,例如星巴克和麦当劳,它们分别满足了路过者对“第三空间”和“西式快餐”的想象;2.“那是怎样”——围观带来更多围观,进店带来更多进店,因为人都有好奇心。所以,任何宣传,“水军”其实都是必备要素,进店就像滚雪球,滚起来之前,你得自己想办法。3.以及“怎么会这样”——制造认知冲突,打破认知惯例。比如,一般的酸菜鱼都是鱼为主酸菜为辅,但“太二酸菜鱼”却主打“酸菜比鱼好吃”,如此听说之后,你不想去试试吗?

我总结,抓住注意力就得走两个极端:要么满足人的固有认知,要么打破它;要么很一致,要么很不一致。走中间路线,就是选择泯然众人。而最糟糕的,就是企业的自以为知。

第二步:转化

洞察:如何让消费者“一进就买”

落地:“陷于套路”

进店之后,消费者从路过者变为探寻者,这时他对你的产品会产生两个天然的疑问:你的产品,有何不同?又何以见得?转换视角,对于商家,回答这两个问题就是建立你与探寻者之间的信任

这当然千难万难,因为探寻者不专业、不愿听、没耐心、不轻信、不想选,你又该如何把你的产品的优点(而不是你自以为的优点)传递给他呢?

关键是让探寻者试用。一旦试用,探寻者就变成了使用者,角色的改变会使他更愿意打开自己,聆听并接受你的产品的美。试用开始之后,你要用消费者听得懂的语言向他展示你的产品,用第三方背书赢得他的信任,用五官体验打动他的情绪……等等等等。我以前不理解,为什么品牌服装店的店员总是不厌其烦地帮助潜在客户试衣,现在懂了:除了沉没成本作祟,试衣这个动作本身就是成交的最重要步骤。

此外,还有一个技巧:帮消费者做选择。太多的选择是一种巨大的认知负担。如果说进店环节,更多的产品陈设能够带给消费者强烈的感官刺激,那么在转化时,你一定要帮助他做出指向性的选择。类似案例早已多到我们视而不见:每家店都会有店长推荐、今日特选,那是商家在告诉消费者,实在不知道怎么选,就按我说的选。

不算全面的说法:消费者因为“多”而进店,因为“少”而购买。在转化阶段,你要先请他试用,然后帮他做减法。

第三步:复购

洞察:如何让消费者“一买再买”

落地:忠于习惯

到这一步,消费者成了最理性的使用者他是否会一买再买,只取决于一件事:买的东西是否让他觉得“值了”。如果他觉得值,多次购买后也被它稳定的表现所折服,那么产品就成功进入了他的心智,成了品牌。但如果它不值,则消费者反手就会一个差评,从使用者变成负面传播者。

所以,值与不值,生死一线。

但消费者的值与不值往往被企业所忽视,或者说,所误解。明明想用的只是产品的一个功能,你却认为你的产品很全能;明明是偶尔使用,你却认为它是全天候产品;明明觉得很贵,你却觉得它性价比超高……类似误解,让企业不断走到生死线的另一边。

汪老师说,打造好值的理念,可以从六个重要瞬间入手:

1.最初开箱时刻。你拿到最新款手机的美好心情很可能被包裹它的廉价塑料包装所瞬间毁灭。包装并非一定要多奢华,但如果能给它注入足够的思考与心意,例如三只松鼠送的核桃夹、垃圾袋,消费者在这一刻是会被感动的,而被感动的消费者常常会发朋友圈。

多说一句,购买之后,消费者其实有一个“不安定期”:自己到底买对了吗?还是冲动消费了?好的最初开箱时刻,就是第一时间打消他的顾虑,坚定而温暖地告诉他:恭喜你,买对了。

2.最真符合时刻。购买总是因为想解决一个问题,而当那个问题真被解决时,消费者就会觉得值。在这个监管越来越方便透明的时代,“挂羊头卖狗肉”的企业注定没有活路。如此,就要求你能洞察消费者为什么购买(后文也会有一点涉及),他们买“羊肉”究竟是为什么。老调重弹,“消费者只是想要墙上的一个孔,而不是那个电钻。”

找出那个孔的需求,设计好你的电钻。

3.最低逆转时刻。无论如何设计你的MOT,也总归会有相对低谷的体验。危急时刻,好的企业会尽力填平低谷,而伟大的企业则会逆转,变谷为峰,让消费者在危机之后心服口服。

我们总有这样的亲身经历:产品不满意、服务不到位,有的企业表面敷衍、匆匆道歉,有的企业,则真心诚意地弥补我们的损失,一而再再而三地道歉、沟通、赔偿、追访,甚至到了我们都有些不好意思的地步。终于,因为我们的一次不满意,我们成了那家企业的死忠粉。

关于这一条,我觉得没什么好的操作技巧,想要做到,无非真心二字。永远要记住:没有任何道路可以通向真诚,真诚本身就是道路。

剩下的几条,包括峰值体验时刻、最有面子时刻、最没想过时刻,不再赘述。汪老师总结:要让消费者觉得值,就要做到体验的“平凡变极致,低谷变高峰,梦想变真实。”

第四步:推荐

洞察:如何让消费者“一传千里”

落地:传于印记

关于推荐传播,要正视一个事实:消费者只是想通过你的产品来告诉别人“他是谁”,换句话说,你的产品,只是他传播时的“配角”与“工具”。

明确了这一点,剩下的无非是帮助消费者进行好他的“自我传播”:

给他分享的动机——让他觉得你的产品值;

给他分享的内容——他想推荐你的产品,但你给他好的图片、文章、视频、记忆点、MOT了吗?当然,分享的内容最好和五感有关;

发挥他最大的传播能量——“不要总想着让更多的人推荐你,而应该找到推荐效果最好的人。”如果有预算,可以找李佳琦,如果没资源,可以找KOC(关键意见消费者),如果这都不允许,那么把你自己打造成自己产品最大的传播节点,树立起自己的个人品牌,如同陶华碧与老干妈那样。

推荐与传播就是让故事被更多的人听到。你没有理由讲不好自己的故事。

到这里,进店、转化、复购、推荐的四步MOT已经讲完,但还有一个根本问题未作回答——如何了解消费者的喜好厌恶来定制MOT?

答案是:消费者和消费者是不一样的。再烂的企业也一定有它的拥趸,再好的企业也一定有它的厌恶者。你要找到、找准自己企业的三种人,才可能有的放矢地定制出自己的高效MOT。

这三种人分别是:爱你的人,即你产品的重度消费者;不爱你的人,即你的竞品的重度消费者;和喜欢过你的人,即有过购买经历,但因为某些原因,不再使用你的产品的消费者。

向爱你的人询问他们当初为什么进店、购买、复购甚至推荐,提升你的复购率和推荐率;向不爱你的了解他们为什么不进店,又为什么不购买,提升进店率和转化率;向喜欢过你的人请教在什么地方他们遭遇了体验的波谷,抹平它,甚至反转它。

选对这三种人和做好MOT交相呼应、互为因果,且没有完成一说,总是在不断迭代中滚滚向前。汪老师说,“选对一个战场是将军最重要的事。”选对MOT,选准这三类人,就是企业经营者最重要的事。

MOT指向商业,又绝不限于商业。如果你是一名老师,那么课程就是你的产品,学生就是你的消费者,你对自己的产品有过MOT设计吗?如果你正在追求你心目中的另一半,那么,你用什么特质来吸引他/她,又通过什么实现你们关系的升级?如此种种,背后的道理,大有相通之处。

以上,是我学习《汪志谦.MOT体验设计课》的课程笔记和思考。课程还谈到了如何经营品牌,同样启发满满,向你推荐,也祝你我能设计好自己人生的MOT。

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