生意越来越难做了，怎么差异化运营，突破同质化竞争

不知道你有没有这样的感受，虽然现在我们能选择的商品越来越多，但是这些商品之间好像也没什么不同，就拿手机来说，如果把几个品牌的手机放在一起，如果你不看商标的话，你可能根本认不出这是哪个厂家的手机。
案例：当三星准备把自己的品牌logo从自己的手机上拿走，很多人表示反对，因为拿走之后，消费者就不知道这是不是三星的品牌了。
也有另一个方面说明：品牌的独特性越来越少了，甚至可以说品牌越来越显得平庸了。

从营销学的角度上说，很多经典的案例都要求品牌要有独特的卖点，或者说是品牌和品牌之间要有差异性，但是现在越来越多的品牌不可避免的走到了“异质的同质化”阶段，就是不同的品牌之间虽然有一些差异性，但是这种差异越来越小了。那为什么会造成这种原因呢？企业在普遍同质化竞争的今天，要怎么独树一帜，在同行业内脱颖而出，领先对手呢？我们今天就来分析这个问题。
一、为什么企业之间的竞争并没有让产品越来越不同，反而让产品变得越来越同质化
第一个原因：企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品
我们先来看几个普遍现象：比如一个学生是不是优秀，就看他的成绩好不好；一所大学好不好，就看它在大学排名中所处的位置，甚至很多人把死亡率作为衡量一所医院是否专业的标准。这些都是我日常生活中常常听到的普遍化的衡量标准。
你可能觉得，这些衡量标准虽然不是非常标准的，但是整体上有助于我们认识和了解一个学生、一个学校、一个医院的具体情况。诚然，这些衡量标准简化了我认识事物的方式，但在另一个方面，他也有很多弊端。这些衡量指标就先一个方向的指针，让同行业的竞争对手们朝着一个规划好的方向努力，进而形成一种竞争群聚效应。也就是所有竞争群体都在这个指针的周围聚集起来，而且彼此靠的非常近。衡量标准的地位越是牢靠，企业之间的竞争越时激烈，也就无法产生差异化行为。
回到我们之前说的几个现象。如果一个学生是否优秀的衡量标准是他的成绩，那么所有学生就会把提高成绩作为他的首要目标，而发展个人的特长和兴趣就不再有人关注。中国的应试教育之所以被人诟病，大体上也是这个原因。
如果大学把综合排名作为首要努力方向，那一些具有特色的专业学校可能会更多地的考虑提升的总和竞争力，反而忽视自己的特点；
同样的，如果把死亡率作为衡量一家医院是否专业的标准，那大多数医院就会拒绝医治那些治疗难度大的病例。
所有，这是因为这样的原因，越来越多大学生、学校、医院的差别就越来越小，越来越相似了。
同样的，放在企业之中，衡量标准的确立也会导致这种竞争群聚效应。
比如，沃尔沃曾经主打轿车的安全性和实用性，奥迪则主打轿车的性能和外观。可是到现在，因为他们同时注重安全、实用性、性能、外观这些行业普遍的衡量指标。奥迪希望在安全性上超越沃尔沃，而沃尔沃则希望在性能上超越奥迪，他们都尽量在弥补自己的短处，以便在这些衡量标准上赶上竞争对手。
这就像我们常说的“木桶理论”，在和对手竞争的时候，每个人天然的反应就是弥补自己的短板，结果就是和竞争对手看起来差不多了。但是想要真正实现差异化，就应该采取相反的策略，也就是，强化自己的优势，增加自己的长板，扩大与竞争对手之间的差距。 这就是产品越来越同质化的第一个原因，企业用行业普遍的衡量标准来指导自己的发展方向，努力弥补自己的短板，最终形成一种竞争去群居效应，变得越来越相似。
第二个原因：企业遵循普遍的产品升级和进化的发展反向。
随着市场竞争的越来越激烈，企业就需要对产品和服务进行升级和进化，企业在产品升级和进化过程中，通常会采取两种方式：加法升级和乘法升级。

加法升级：企业会在原有产品的基础上增加一个功能和价。

如果一款洗面奶，以前只有清洁面部的功能，后面就会逐渐加上祛痘淡斑、美白亮肤、补水控油等功能。
像电脑手机这类产品，就不断的进行加法升级，储存空间越来越大，像素越来越高，处理器越来越快。

乘法升级：乘法升级实际上就是把现有产品和市场进一步细分，像细胞一样不断分裂和繁殖。

就拿饮料市场来说，有可乐、汽水、果味饮料，还有茶饮料、咖啡、吹净水等品类。而且每一个分类下面还可以进一步的市场细分，比如，以前可口可乐公司只有一种可乐，后来，公司开始同时生产多种可乐，有健怡可口可乐、香草可口可乐、樱桃可口可乐、以及无糖可口可乐。
加法和乘法这两种升级方式很普遍，所有大多数企业会沿着这个方向发展。随着竞争越来越激烈，产品升级的速度就开始加快，这样产品就会变得过度分化，企业开始把市场瓜分成越来越小的市场，企业之间的差异也就越来越小。
这个时期可以成为“过度成熟期”，在这个阶段，一个类别内的产品过度竞争，过度升级，过度细分，产品形象也变得模糊。消费者根本意识不到产品之间的差别。但企业硬是要从微小的差异中，挤出差异，试图向消费者证明自己的产品是独特的。而且，产品升级到最后，通常会这么一个阶段，就是再多的改进对消费者来说也没什么价值了，我们常说“性能过剩”、“无用功能”就是这个意思。可见，这种企业普遍采取的加法和乘法的升级的进化方向，仍旧不了产品走向趋同的道路。
二、面对不断升级但是越来越同质化的产品，消费者的反应又是怎样的？
第一个反应：消费者患上“享乐适应症”，满意度并没有提升。
有一个研究发现，在刚刚得到一大笔财富时，中奖的彩民会非常兴奋，但是没过多久，这种兴奋感就会消失。这是，他们对中奖钱喜欢做的事情也没多大兴趣。几个月后，这些人甚至觉得，自己还没有中奖前幸福。那为什么会出现这种现象呢？心理学家吧这种状态称为享乐适应症，就是说，人很容易适应一种已经获得的好处，而且这种好处给自己的心理上的愉悦是随着时间的推进而逐渐递减的。
放到消费者身上，当一家企业进行产品升级，提供新的价值之后，消费者在刚开始感到高兴。这时，竞争对手也开始提供这种价值，改进后的产品可能就变成了行业标准，这时消费者开始觉得这种改进是理所当然的，并且对下次改进仍然抱有预期，企业也就只能硬着头皮去做进一步的产品改进，不蹲循环。在这种情况下，消费者的反应也就很想我们刚刚提到的享乐适应症，在刚刚开始还觉得产品很不错，过一段时间，就逐渐适应和理所当然地接受了，觉得产品就该如此，没有什么新意，消费者的满意度也并没什么提升。
第二个反应：消费者开始无心关注品牌，品牌也就无法获得消费者忠诚。
我们先来看看消费者主要的分类：

第一种是“产品类别专家”，他们非常喜欢某个产品类别。

比如喜欢和咖啡，但是不会特别偏好某种品牌，不会说我一定要和雀巢咖啡。他们喜欢尝试不同品牌的产品，所有只是忠诚于某个特定的品类，而不是忠诚于特定的品牌。

第二种是“精明的投机主义者”，他们属于纯粹以消费为目的的消费者，喜欢打折产品，喜欢讨价还价，还喜欢小赠品。出于利益考虑，他们可能会认真比较产品之间的差别，但是，他们只是忠诚于更便宜的价格。
第三种是“实用主义”，他们不会去比较产品之间的差别，甚至觉得，产品都是大同小异的，没什么本质的区别。随意面对很多选择，他们只是随便选一个。
第四种是“品牌忠诚者“，不管市场上出现了多少品牌，他们始终对某个品牌保持激情。

比如果粉坚持用苹果电脑，坚持苹果手机。
了解这四种消费者之后，我们再来看，为什么说产品越来越同质化后，消费者无心关注品牌。品牌无法消费者的忠诚了呢？
这是因为，人类天生对变化和新奇的事务产生兴趣，让人熟悉和看起来大同小异的事务本身就提不起人们的兴起。品牌也是这样的。
你想，当高级冰激凌行业只有哈根达斯一家时，可能会有很多哈根达斯迷，但随着市场上同类产品的增多，哈根达斯迷自然就减少了，因为产品之间的产异化已经很小了。
所有说，随着产品发展到过度成熟阶段，品牌变得越来越多，越来越像，人就很难像刚开始一样对品牌抱有忠诚度。真实，我们刚刚提到的对品牌无感的消费者就越来越多。他们可能是“产品类别专家”，只是喜欢某个特定的类目，但不会特别忠诚于某个特定的品牌；他们可能是“精明的投机主义者”，只关心价格因素；他们也可能是“实用主义者”，觉得产品都差不多，没必要去话费大量的时间精力去了解产品之间细微的差异，随便买一个就好了。而对于“品牌忠诚者”来说，也会越来越少，他们会寻找并追寻更具差异化的品牌，因为同质化的品牌不能满足他们的需求。
三、企业该怎么做，才能脱离竞争，真正实现差异化呢？
我们前面说到，企业普遍围绕着一些行业标准在竞争，而且一般的进化规律都是做加法或乘法，那么，了解到这个规律后，企业就可以试着突破这种竞争格局，把真正的精力放在创造差异性和塑造个性上，而不是被竞争耗费的焦头烂额。具体有三种方式。
第一个方式：逆向品牌战略

所谓的逆向品牌战略，就是故意对抗产品的升级趋势，不做加法，而是做减法，简化消费者的选择。

品牌之所以要这么做，是因为他们知道产品升级已经产生了很多过量的服务，这些过量服务并不是消费者真正需要的东西。所以逆向品牌战略才走到反面，去简化服务。逆向战略品牌看起来好像功能、服务减少了，但是正因为这样，这些品牌才能从复杂模糊中脱颖而出，变得清晰而具体，消费者也更容易识别。
宜家就是逆向品牌战略的代表。想象一下，你要买一些家具，进入一家传统的家具店，销售人员从一直跟着你，随时介绍产品，买完后还提供送货服务，把家具直接送到你家，他们还把家具设计的非常结实，这样你就不用经常性的更换家具。但是宜家就刚好相反，你去宜家购物不会有销售人员尾随，也不提供送货安装服务，更没有承诺宜家的家具有多耐用，正是因为这样，你去宜家就不会有太大的心理负担，说一定要一个家具才会去宜家，你可能就是想去宜家逛逛，看看有什么家具适合你的，而且你去宜家买到的家具，会让你爱上组装家具的感觉。不怎么耐用的家具，会诱使多次的去宜家。
之前提到过，逆向战略不是只是减少服务，也可以在其他的方面增加服务，以提高你产品的附加值。
比如你去宜家，可能会邀请你一起设计玩具和餐具等等，或者你逛累了，宜家通常有休息区，你甚至可以点上一份小吃货甜点。
再看一个例子，美国有一家汉堡公司，他们没有和其他公司一样花里胡哨的菜单，一共就6个菜品。但是每样菜品都是使用新鲜食材制作，而且是现场制作，这引来了很多消费者，甚至是很多明星。到这家汉堡店用餐，不用太过纠结吃什么，随意点上一份，都特别美味。反观现在市场上的很多餐厅，虽然有很多的菜色，但是往往消费者会在点菜这个环节上浪费大量的时间，消费者的决策成本太高，对于商家来说也是一种损失。
第二种方式：超越行业品牌策略

超越行业品牌就是对抗产品的乘法升级，对抗不断细分、不断分化的趋势试图打破固有的产品分类思维去整合和混搭，也就是我们现在流行说的跨界创新。

我们都习惯于使用分类的方法来简化世界，让世界看起来变的更清晰，我们从小就被教育要会分类，比如那些属于植物，哪些属于动物。分类的不好的地方在于，它很容易限制我们的思维，让我们的思维固守在一个领域里难以自拔。而超越行业品牌战略就是要把看似无关的事物联系起来，形成一种混搭的感觉，通过这种方式，就可以创造出一种全新的事物。对创意的有一个定义说的不错：创意是旧元素的新组合。
索尼公司曾经想要研发一款家用机器人，在一般人的印象中，家用机器人就是帮着主人洗碗拖地什么的，但是那是20世纪90年，人工智能技术院不能实现这样的任务。但是索尼的研发团队突发奇想，把这个家用机器人定义为一种宠物。虽然这种机器人不能帮着主人做家务，反而经常出错。但是却收获了很大是市场，原因在于买机器人的消费者，买回去就是把这种机器人当做宠物养的，有时候，机器人出错误，他们就把这种情况理解为机器人在撒娇，甚至感觉是一种任性的表现。
以前瑞士的腕表几乎统治着整个腕表市场。后来出现了一款名为Swatch的表，一推出市场，就受到了极大的欢迎，原因在于，Swatch将时尚的元素引入了腕表界，让严肃、古板的腕表变成了一种时尚的象征。
第三种方式：敌意品牌策略

敌意品牌策略不是一味宣扬自己的优点，而是热情地对待所有的消费者，敢于公开自己的缺点，不轻易向消费者妥协，不取悦大众，只为一部分消费者服务，把小众消费群体团结起来。

我们看广告，大都是在宣扬自己的产品特别好，特别实用，比如一家人围坐在一起吃肯德基全家桶，一位有头屑困扰的女士用了某个品牌的洗发水之后，头发变得特别柔顺，父亲给孩子买了一部学习机，孩子特别开心等等。这些广告想为自己带上品牌的光环，试图取悦所有消费者。而敌意品牌策略就敢于公开宣扬自己某方面的缺点。
比如2002年，宝马在美国推出一款宝马MINi小型汽车，市场调查显示，美国人喜欢越野车式的大型车，小型车给人一种空间太小，都放不下什么东西的感觉。但是宝马公司却直接打广告，都所有的车型以：XXL、XL……S、Mini这样的大小分类，并直接说，我就是MINI，我比你们想象中的还要小。宝马公司做的另一个广告是把MINI放在另一款大型车的车顶上，以此来说明MINI的小。但是出乎人意料的是，经过这些广告，宝马MINI的知名度却从2%提升到了60%，购买它的也大都是25-40岁之间的年轻人，他们都喜欢张扬个性、追求时尚，勇于探索新事物。
你想其他公司如果做广告，可能会想尽办法努力打消客户的顾虑，把消费者的注意力转移到产品的优势和正面特征上去，但宝马的广告反而加深了这种顾虑，既大胆又坦率，运用这种不和谐充分展现了自己的特点，让人印象深刻，也为那些独立特行的用户提供了展现自我的载体。
还要一个例子，当年得到APP的有机会在福利彩票的背面做广告，据说一年的展现量可以达到十亿级，但是得到APP的创始团队却拒绝了这一次机会，因为他们认为，如果把自己APP的段位下放到这样的资源位上，会让现在的用户感觉自己掉价了。为了维系目标用户的“优越感”，不是什么用户渠道都能适用的。