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近日,火锅一哥海底捞推出了首家快餐厅 “十八汆”面馆,做“一碗讲究的面”,在帝都人均只需19元,极简的装修风格,极致的性价比,受到业内人士的关注。

西贝一直就有一颗做快餐的心,尽管屡败,但最近还是推出了新的快餐品牌“弓长张“,类似“贾”字拆解“西贝”的命名方式,据说这个名字来自其夫人“张”姓的拆解,以彰显西贝重进快餐业的决心。

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(图源:十八汆大众点评官方)

两位带头大哥高调杀入快餐风口,必然加速中式快餐的品牌化和连锁规模化的进程。相比西贝和海底捞对快餐趋势的重视,这两位带头大哥对品牌名却不怎么“讲究”。

用品牌命名金字塔评估,“弓长张”60分,勉强及格,凑合能用,而“十八汆”的名字比较糟糕,只有40分。

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名字的魔力

瓜栗vs发财树,你会选择哪个送给新开业的朋友?

大部分人都会选择发财树,因为发财树寓意好。而事实上发财树的学名就是瓜栗,瓜栗就是发财树。被改过名字的还有黄金果、金钱树、富贵竹、平安树、元宝树、摇钱树……这些都是商家为了迎合消费者的心理卖出更多花卉草木而更改的名字。

难怪苹果在平安夜被叫做“平安果”后身价倍增。

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(发财树)

南坪县vs九寨沟,五一就要到了,你会带女票去哪儿?

大部分人会选择九寨沟,事实上九寨沟就是南坪,南坪就是九寨沟。因为改了名字而带去源源不断游客的,还有很多,比如,改名为赤壁的蒲圻市,改名为黄山市的屯溪市,改名为武夷山市的崇安县,改名为香格里拉的中甸县……

刘茜美子vs刘亦菲,在国内,谁的粉丝更多?

大部分人会认为“神仙姐姐”刘亦菲的粉丝更多,而认为“刘茜美子”这样一个日本人怎么可能有更多的粉丝呢,除非与苍老师同行。事实上,刘亦菲曾经用过“刘茜美子”这个名字。明星为了事业改名字非常普遍,成龙原名陈港生,刘德华原名刘福荣,冯德伦原名冯进财,梅艳芳原名何加男,舒淇原名林立慧,杨紫原名杨旎奥,周迅原名周米卡,李易峰原名李贺,吴亦凡原名李嘉恒……

巴依尔vs宝马,同样的预算你会选哪个牌子的汽车?

事实上,宝马最早的中文品牌名就是“巴依尔”,如果宝马不改名,仍然叫“巴依尔”会有如今的市场地位吗?

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(宝马)

野马汽车vs乌龟汽车

野马汽车,你听到这个名字什么感觉?

乌龟汽车,你听到这个名字什么感觉?

好名字可以与心智共鸣,瞬间被心智接纳,而糟糕的名字难以进入心智,甚至遭心智排斥。

品牌命名可以帮助定位快速建立和传播,影响消费者的购买决策。

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定位式命名

在几乎所有的商业理论中,定位理论对名字最为重视。定位之父里斯和特劳特甚至断言说“名字是所有营销决策中最重要的决定”。

《定位》:“名字就像钩子,利用它挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。”

顾客心智端口接触、记忆、选择品牌,都与品牌名有强烈的关联性。最成功的品牌命名就是能高效率植入心智,并成为某一品类或某一特性的代名词。

定位式品牌命名是从定位原理出发,运用顾客认知规律,高度匹配战略定位的高级品牌命名方式。

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品牌命名金字塔

品牌命名金字塔,一共五层,从下到上,依次是规避负面、便于记忆、利于传播、品牌联想、启动定位,每项20分,向上叠加,总共100分。

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1、规避负面

在上世纪20年代可口可乐公司初入中国的时候,Coca-Cola被翻译成了"蝌蝌啃蜡",那通体棕黑、甜中带辣的碳水汽水本体已经够让人接受不了了,再加上这么个晦涩难懂的名字,导致中国可口可乐的销量一直上不去。

意识到问题后可口可乐及时刹车,公开登报悬赏求中文译名,一位名叫蒋彝的旅英上海教授最后拔得了头筹,他想出来的译名就是后来家喻户晓的 “可口可乐”。神来之笔的译名为Coca-Cola打开了市场,这四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐,让消费者胃口大开,“挡不住的感觉”油然而生。

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(可口可乐LOGO)

黄磊与孟非,合作开了一家火锅店,二人名字中各取一个字,黄磊的“黄”,孟非的“孟”,组成了“黄粱一孟”作为火锅店的品牌名。虽然两位是超级大IP,人脉广泛,影响力大,但“黄粱一孟”听起来就是“黄粱一梦”。这个名字含有强烈的负面认知,“虚幻不能实现的梦想”,“美好的事物,转眼即空”,“黄了”。你会带女朋友来这儿约会吗?会带合作伙伴来谈合作吗?

“黄粱一孟”,终究是黄粱一梦,关门大吉。

到合肥出差,看到酒店床头摆放着叫“剐水”的饮用水,我顺便拍了照片发朋友圈测试。有人说是“锅水”,刷锅水能喝?有人说是“祸水”,谁脑子有病才喝这玩意儿?终于有人认得是“剐水”,喝下去肠胃要挨千刀万剐,谁还敢喝?

剐水,其实就是竹根水,经地下竹根层层过滤的水。如果剐水能改为“竹根水”,销量必然大增,但愿剐水的厂家能看到这篇文章。

在1999年之前,中国并没有娃娃菜,韩国有一个叫张昌顺的牛人,专门研究大白菜,立志培育巨型大白菜。谁料,阴差阳错,培育出来的新品种只有普通大白菜的五分之一,但口感不错。张昌顺决定把这种新型白菜卖到中国,并命名为“春月黄”,这个名字很文艺,也很思密达。但是到中国后,推广和销售都不畅,因为中国人认为这个名字很不吉利,春月黄,“春天一个月就要黄”。有人随口说,这东西长得跟大白菜一样,但个头只有大白菜五分之一。大白菜是爸爸,它就是娃娃,就叫娃娃菜吧。

从此,中国人的餐桌上就多了清炒娃娃菜、上汤娃娃菜、虾球娃娃菜、粉丝娃娃菜、牛奶娃娃菜……娃娃菜价格也比大白菜贵了好几倍。

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(娃娃菜)

“人造肉”,很容联想到是“假肉”,添加了多少添加剂?怎么会有营养呢?怎么敢吃呢?但换名“植物肉”后,你是不是愿意去尝试一下?你可能还会联想到不含胆固醇,也没有肥腻腻的脂肪。

东方树叶、温粥人、水泥瓷砖、叫个了鸡、叫个了鸭、猛男的炒饭、渣男夜宵、楂男山楂汁,这些名字同样有强烈的负面认知,缺乏好感,应该尽快改掉。另一方面,互联网热词来得快,去得也快,而生意可以经营很久。

名字是有魔力的,好的名字与心智共鸣,瞬间进入心智,糟糕的名字触发心智的负面联想,被拒之门外。

“十八汆”和“弓长张”均做到了“规避负面”,所以各得20分。

请自检,你的品牌名是否有负面联想?

2、便于记忆

营销大神史玉柱说:“一个名字如果不上口,不容易记,往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。”

定位的精髓就是关联或重组潜在顾客已有的认知,使品牌高效率地进入心智,从而成为品类或特性的代表。

1)、关联心智中已存在的概念起名

关联动物、植物,比如红牛、飞猪、飞牛、飞象、天猫、电脑、马达、马力、蒙牛、袋鼠妈妈、蚂蚁金服、小天鹅、紫苹果、红米、紫米等等,借助心智中已经存在且熟悉的牛、猪、猫、马、象、袋鼠、蚂蚁、天鹅、苹果、大米等起名字,心智分类储存,自动将名字挂在对应的钩子上。

关联职业、地点、成语、诗词和俚语,比如冯参谋、费大厨、伊利、粥状元、涪陵榨菜、茶颜悦色、狗不理、楼外楼、黄鹤楼等。

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(茶颜悦色LOGO)

2)、重新定位心智已存在的概念起名

小米、坚果、豌豆荚、毛豆、瓜子、大麦、黑牛、白象、荔枝等既熟悉的概念,可以对其赋予第二意义,但是司空见惯习以为常的概念,往往缺乏品牌感,就不适合作为品牌名,如大米、小麦、黄牛、谁来了、去哪儿……

3)、利用叠音起名便于记忆

叠音和拟声词往往有韵律之美,触发右脑记忆。婴儿刚学说话时喊的“爸爸”、“妈妈”、“吃饭饭”、“拉臭臭”等。很多好的名字采用的就是叠音,货拉拉、辣可可、沃尔沃、特劳特、拼多多、阿里巴巴、可口可乐、劳斯莱斯、哔哩哔哩、当当、旺旺、娃哈哈、钉钉、陌陌、滴滴、叽哩呱啦……

4)、利用画面感起名便于记忆

利用图像记忆,同样是触发右脑记忆。比如,炊烟、小蓝象、小蓝杯、小罐茶、小黄车、金拱门、紫苹果、飞猪……

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(金拱门LOGO)

5)、字数少的品牌便于记忆

品牌名的字数越多,记忆的难度越大。通常,两个字要比三个字要好,三个字要比四个字要好,超过四个字的品牌名就很难记了。比如,宝矿力水特、九十九顶毡房、那未大叔是大厨、美特斯邦威……

“十八汆”和“弓长张”都符合“便于记忆”,各自获得20分,加上“规避负面”,各自得分40分。相比之下“弓长张”要比“十八汆”更容易记忆些。

请自检,你的品牌名是否便于记忆?

3、利于传播

品牌名要在不同场景下应用,认得出,说得出,写得出,听得懂,好的名字要在听、说、读、写中传播一致、畅通无阻。

1) 、避免生僻字

犇羴鱻,三头牛,三只羊,三条鱼,估计很多人只能这样读;剐水,被误读为锅水或祸水;biangbiang面,电脑根本都打不出来;大龙燚,四个火的“燚”字,很多人不认识;莜面村的“莜”字,十八汆的“汆”,“饣它汤”的“饣它”字,看起来好像认识,但又不知道怎么读,担心读错了丢人。所以,别人问你吃了什么,你只能张着嘴吧,说不出来。因此品牌就失去了口头传播的机会。

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(大龙燚LOGO)

2) 、避免谐音字

禽始皇-秦始皇、牛炖-牛顿、上牛社会-上流社会、温粥人-温州人、黄太吉-皇太极、泻停封-谢霆锋、艺建联-易建联、卤人甲-路人甲、渝是乎-于是乎、装家兵-装甲兵……起这些名字,看起来聪明,实则是小聪明。甲告诉乙,乙听到的往往是后面的名字,乙根据听到名字却找不到这个牌子,白白浪费了一次销售机会。

3) 、避免多音字

2颗鸡蛋煎饼,有人读数字2,有人读“两”,当在美团下单时,就有了障碍。乐行,乐和行分别有两个发音,le/yue,xing/hang,组合在一块儿一共4种读法。口觉啤酒的“觉”jue/jiao,解家酒楼的“解”jie/xie,壳牌的“壳”,ke/qiao牌,可能会被误听为两个不同的牌子。

4) 、避免外文或混拼

汉语是我们的母语,汉字是我们最熟悉的文字。放弃我们熟悉的汉字,采用英文字母、日语、韩文,或几种组合,既不便于阅读,又不便于搜索。A.ME改名为“抖音“后,才流行开。HTC、TCL,按照汉语发音,会读作爱奇替喜和替喜爱尔,这样读起来很费劲,所以被网友翻译为“火腿肠”和“太差了”。使用外文或几种文字、字母、数字混拼,在女装行业是重灾区,到很多商场去,看着门头,还以为到了国外,一样蒙圈。

5) 、避免闭口音

品牌名避免闭口音,尤其是最后一个字,开口音声音洪亮,闭口音嘴巴张不开,通过声音传播就很弱。深圳有家酸菜鱼品牌——渔语鱼,张嘴读一下,感受一下。读的人难受,听的人懵逼。弄不好还以为是赶骡子呢。

6)、避免混淆

六个核桃卖火后,市场上出现了大个核桃、七个核桃、八个核桃、九个核桃,后来娃哈哈急了,推出“全是核桃“,真是令人啼笑皆非。

老乡鸡在安徽火了后,出现了老乡猪,老乡羊,老乡牛等,山寨味儿十足。前不久喜茶山寨了自己,推出了喜小茶。

珠宝首饰行业,周大生、周生生、周大福、周六福、六福、金大福、金六福……活脱脱成了孪生姐妹,顾客傻傻分不清楚。

4、微信语音检验法

如何检测名字是否利于传播?利用微信,把名字以语音的方式,发给若干没有听过这个名字的人,让对方把听到的名字写下来,然后拍照片或发文字回来,对比一下,对方写下来的名字是否与语音说的一致。

“弓长张“通过微信语音检验法,又得分20分,加上面的,累计得60分,而”十八汆“中”汆“是生僻字,读不出来,不利于传播,此项不得分,仍是40分。

请自检,你的品牌是否“利于传播”?

5、品牌联想

好的品牌名能够联想到品类,或者品类功能、特性等,通过名字就知道是做什么的,或者有什么功能、特性。

戴家村,第一联想是一个村子,改名为“炊烟时代”后,变得文艺了,像一部文学作品或影视作品,最近去掉了“时代”二字,只保留了“炊烟”,这就很容易联想到餐饮,同时炊烟袅袅的画面感出来,既便于记忆,又暗示着美味可口。这是改名的典范。

北斗星,第一联想是北斗导航,或者指南针之类的户外产品,改为“小放牛”后,牧童放牛的画面就出现在脑海里了。

俏江南,第一联想是粤菜或杭帮菜,而它实际经营的却是川菜。想吃川菜的,认为它是杭帮菜,想吃杭帮菜的进去一看是川菜。

同新,改为“费大厨”后,感觉厨艺涨了一大截;双种子,改为“真功夫”后,感觉厨艺精湛了很多。

冯参谋,第一联想就是做咨询的。

绝味、回味,第一联想就是味道好。

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(绝味鸭脖LOGO)

立白,第一联想就是立即洗白。

“弓长张”,第一联想是姓张的人、张飞,卖肉、卖牛肉……,不太容易联想到是餐饮或快餐,所以此项不得分。

请自检,你的品牌第一联想是否与品类或功能、特性有关?

6、启动定位

最高级的品牌命名就是名字直接启动定位,让品牌成为品类或特性的代名词。要想做到这一点,就要先确定定位,然后根据要占据的何种品类或特性起名。

只要提及品牌名,就是在传播定位,比如,红牛,一头红色的、充满力量的牛,蕴含着“能量”;饭扫光,下饭菜;货拉拉,拉货的;拼多多,拼着买,便宜;淘宝,网上淘宝贝;蒙牛,内蒙古的牛,草原奶;绝味鸭脖,好吃;立白洗衣服,去污快;自然醒床垫,舒适,一觉到天亮……

请自检,你的品牌是否“启动定位”?

如果是,恭喜你,100分。

最后总结,100分的名字,是一个没有负面认知,容易记忆,利于传播,能够联想到品类或功能、特性,能够一键启动定位的名字。

80分及以上,就算好名字。

60分及以下的名字,要考虑更换名字。

有负面认知的名字,要立刻更换名字。

先确定定位,然后起一个好名字。

好名字,一键启动定位。

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