“双11”购物节从11月1日起正式开启，为“买买买”营造氛围的“双11”晚会大战，也从10月31日再度打响。近年来，伴随“双11”档期成为“超强荧屏档期”，“双11”晚会因明星云集，大咖荟萃，被网友们调侃“和春晚只差一首《难忘今宵》的距离”。今年，共有5台“双11”晚会登场，记者从采访中感受到，各台的“双11”晚会，与前几年相比，有了明显“进化”——商业气息之外，更增添了文化共情与时代精神风貌的赋能。
据了解，今年有5家卫视和多个视频网站加入了“双11”晚会大战，一线卫视基本全部参与到这场“荧屏狂欢”之中。其中，江苏卫视与飞猪旅行合作，带来“奇妙之旅”晚会；北京卫视与京东联手，推出“双11沸腾之夜”晚会；优酷、浙江卫视、东方卫视天猫共同打造“双11狂欢夜”晚会；湖南卫视则和拼多多联袂举办“湖南卫视1111超拼夜”；此外，还有芒果TV与海尔的“披荆斩棘1111智趣新潮夜”晚会。这些晚会从10月底至11月11日陆续登场，呈现荧屏上的欢乐开怀。
2015年，湖南卫视推出了首个“天猫双十一狂欢夜”，开辟“双11”晚会的先河。此后，伴随“双11”购物节的全民参与度和关注度越来越高，投入“双11”晚会的频道、平台越来越多，星光璀璨、明星云集更成为每台晚会的“标配”。但与此同时，“双11”晚会也在逐年发展中，引发观众的一些争议——几乎都是“拼盘演唱会”的设置，让内容同质化严重，基本都是4、5个小时的晚会时长，不少卫视“共享艺人”的安排，以及穿插于晚会连篇累牍的品牌宣传，令许多观众感叹看到“审美疲劳”。
这样的疲劳在今年也许会有所好转——虽然都是为“买买买”拉气氛，但各台的晚会不再千篇一律，不仅主题性和情节性的大幅提升，对时代主题和精神气质的彰显也成为共同特点。如一向以文化立台的北京卫视就走了内涵路线，晚会划分为“流金岁月——少年当逐梦”、“滚烫星河——炽热是青春”、“腾飞年代——热爱终抵达”三个主题，围绕穿梭时代的主核心展开，嘉宾阵容中有倪萍、赵雅芝等大众荧屏记忆，也有张杰、王凯等新时代正能量明星，嘉宾们不仅在舞台呈现各自的歌舞才艺，也在特定的场景氛围下进行剧情演绎，展现不同时代的生活风貌，让时代与潮流完成一次温暖又激情四射的碰撞。
而浙江卫视、东方卫视等共同打造的“双11狂欢夜”， 加入了电影气质，以剧情贯穿——据悉，晚会将以悬念推理的环节，带动观众与网友寻找线索、推理解谜，相关工作人员表示，希望这台晚会，让观众在欣赏传统表演的同时，激发动脑的乐趣，观众更可以通过探索为自己创造更多的福利。此外，“披荆斩棘1111智趣新潮夜”则是将热门IP《披荆斩棘的哥哥》，通过舞台秀和互动游戏，走出了“青春路线”。
或在晚会当夜，邀请农村干部进行现场直播，助力地方优质农产品打通销售渠道，为乡村振兴战略贡献主流媒体的力量；或在“买买买”的热浪之中，邀请外卖小哥、快递小哥、传统手艺人等平凡人登台讲述融入时代变迁的生活故事；或通过旅游产品的推介带观众饱览大美祖国河山……娱评人郑东东在接受记者采访时说，从已播出的几台晚会来看，今年 “双11”晚会的格局有了明显变化，“把小生活和大时代联系起来，侧重点从明星、流量，向温暖、奋斗的方向转化。”
他表示，相对传统节日而言，购物节晚会都有相同的意图：通过流量明星吸引关注从而带动消费，以及借助电视媒体的传播力、影响力来助力带货，也正因此，往往会因多了商业气息，少了文化共情引发争议，“让人高兴的是，晚会的主办方们也都注意到了这点，正在改变思路——‘买买买’的背后，其实可以折射很多东西，比如新奇的艺术观感、大众的精神物质追求、时代的变迁等等。生活变了，购买的东西变了，但对美好的向往不变，这些都可以通过电商晚会，在巧妙的编排之中，为观众们的‘买买买’增添更有意义，也更有趣味的情感共鸣。”
西安报业全媒体记者 孙欢
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