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直播带货有多火?大众点评也玩直播带货

在这个年代,无论什么平台都至少要有一个直播功能。

 

可以放着不管,可以没有流量,可以调性不合适,反正一定要开直播。

 

关键是,网红直播带货虽然还有一趟末班车吧,但是对有的平台来说,非要蹭网红直播带货这个热点其实没有意义。

 

直播当然是现象级的营销方式,但并不是每一个平台都能搞。

 

对有的平台来说,这辆车其实是辆共享单车。

 

能跑通的模式早就跑了,现在才去做,很大可能不是后入场的摘果子,而是后入场的退押金。

 

这个痛,我懂。

 

迈开腿张大嘴,看看点评不后悔
 

所以我前几天听说大众点评也要开直播的时候,我的内心是奇怪的。

 

嗯???大众点评终于也要跟风一把了吗?这是硬核吃播吗?

 

在一大堆强行短视频,强行直播间的平台之中,一直以图文为主,附带少量视频的大众点评一直定位是非常清新脱俗的。但是和直播这个词一联系起来,我第一反应就是你这个浓眉大眼的也开始装小白脸了。

 

为了一探究竟,我真的跑去看了大众点评的这几场直播。然后我就发现,大众点评这次根本不是在跟风。

 

它自己就是龙卷风。

 

不但没有盲目跟别人,估计还能刮起一堆人来跟它。

 

迈开腿张大嘴,看看点评不后悔
 

2

 

大众点评的这次直播,主推的是“沉浸式直播”的概念。

 

一般我们想到的网红带货直播,其实都是口播,凭的都是嘴皮子功夫。

 

正常情况下,其实就是摆一张桌子,主播坐着不动,手上不停地掏出要卖的产品,然后开始打广告。

 

这个就是直播带货最基础的形式,脱胎于十年前的电视购物,非常无趣,但是成本可控,并且是已经跑通的流程。

 

连桌子椅子都可以反复利用,唯一的消耗可能就是讲渴了喝掉的几瓶水。

 

这种模式的优点是成本低节奏快,如果是商品的折扣力度大,roi还可以很高。

 

赚钱嘛,不磕碜。

 

迈开腿张大嘴,看看点评不后悔

 

但是本质上,这种直播是缺乏场景的,基本上没有任何记忆点。

 

传统直播间里,主播可能讲了很多品牌,但是观众只能记得一个主播在一顿神侃。

 

可能观众看完一场直播,买了不少东西,回头再去想主播带了哪些产品,分别是什么品牌,根本一点印象都没有。

 

如果是给电商带货,卖一些低单价,高频率,消费者下单的时候不用怎么思考的商品,其实这种模式问题不大。

 

因为就像我之前说过很多次的一样,这种网红直播带货的模式里,用户看的其实根本不是品牌,甚至也不是网红,而是便宜。

 

你这个产品在直播间里能比全网最低价便宜多少?我买了能不能占便宜?这个才是促使观众下单的核心竞争力。

 

毕竟占便宜是人类的天性。

 

迈开腿张大嘴,看看点评不后悔
 

商家如何,没人在意。

 

消费者也没必要在意。

 

至于你的直播有没有真正展现出品牌的调性和价值,其实并不重要。

 

品牌自己都不会在意,我都已经投网红直播了,摆明了就是要roi不要商誉的嘛。

 

但是有一种品牌,如果投放这种传统的网红直播带货,就会显得很奇怪。

 

那就是以餐饮为代表的各种线下门店。

 

前面说的传统直播带货模式之所以能够成立,取决于一个基本的逻辑,那就是消费者的思考路径越短,消费模式越简单,瞬时转化率就会越高。

 

但是线下门店天然不适应这种无脑买买买的直播,因为到店消费的过程,再短也是有一个底线的,不可能我七点钟看完海底捞的直播八点钟就到店了。

 

这是量子力学的范畴了。

 

迈开腿张大嘴,看看点评不后悔

 

到店消费,需要消耗的决策成本高于任何一种可以网购的商品。

 

想想你每天有多纠结今天晚上吃什么就知道了。

 

在直播间网购的低单价产品,尚且有可能在事后反悔退货,如果在直播间被主播的一张嘴说动,就想去某个门店消费,但是对这个门店并没有产生直观的印象和强烈的兴趣,那最后其实就等于零转化。

 

在你实际到店的过程里,有一万种理由让你说出“下次一定”。

 

毕竟人类的本质除了复读机,还有鸽子。

 

迈开腿张大嘴,看看点评不后悔
 

所以我刚听说大众点评要做直播的时候,我就开始琢磨它要怎么做。

 

其实不是不可以做,但是如果想做成,一定要解决两个问题。

 

首先就是如何解决固定场景的直播无法创造强烈记忆点的问题。

 

而且对于线下消费来说,这个问题格外重要,因为线下门店的很多亮点是一定要实际在场才能感受到的,光靠主播说,效果会非常差。

 

很多主播的语言表达能力也不足以支持他们在口头上形象直观地介绍一个门店的全部信息。这需要的功力起码得连说十个贯口。

 

除非主播师从郭德纲。

 

迈开腿张大嘴,看看点评不后悔
 

当然,不一定是完全做不到,但是这种直播的观赏成本同样很高,主播能说,观众也未必愿意听。

 

毕竟传统直播间的节奏是非常快的。弹幕刷刷刷,商品换换换,观众买买买,五分钟内没把购买链接放出来就属于严重的资源浪费。

 

其次,就是要解决维系消费者从直播间到线下门店的持续性动力从何而来的问题。

 

我从直播间出来,到我进你的门店,这个过程里需要一个锚定物,让我笃定要进直播间里带货的这家店,而不是走到商业街以后,一转头看到另一家店今天打八折,马上就进了其他店。

 

大众点评给出的解决办法,就是“沉浸式直播”。

 

从具体的直播展现形式来说,大众点评的这个沉浸式直播有两种模式,第一种叫“探店+带货”。这个模式以明星探店为主体内容,带货核心是在直播间发放大量福利。

 

一般说到明星开直播,很容易想到几个人团团坐,尴尬闲聊找话题,顺便千方百计把品牌植入进去。

 

但是在这个模式下,明星在大众点评上开的直播并不会拘泥于某个固定的场景,而是直接到店体验。

 

直播间的场景是“移步换景”,走到哪里直播到哪里,去探餐饮店就直接开吃,去探商场就直接开买。

 

具体来说,这几天先是李晨去上海最潮的TX淮海商场,在吃豚王拉面店里用巨型餐具吃拉面,又去Solo X吃牛排,镜头专门往牛排上面凑,兹拉油汪的冒烟,非常馋人。

 

然后是思文和王建国,到处探店。不过一个是在上海新天地逛街,另一个选择在上海左庭右院吃鲜牛肉火锅。

 

并且这两个人本来就是脱口秀选手,无论是工作还是恰饭,都是靠嘴,非常内行。

 

直播里面有店面环境,有具体的菜品和用餐画面,这就为直播中需要带货的门店营造了极强的画面感。

 

迈开腿张大嘴,看看点评不后悔

 

关键是,这样的直播,观众才会有参与感。

 

进了直播间看明星吃饭,出了直播间,我就能去同一个店也吃一顿。

 

而画面感和参与感齐飞,往往才是最容易带来深刻记忆点的。

 

这样的直播,GMV的数据才会好看,因为确实能带来真实的流量,有真实的成交额。

 

迈开腿张大嘴,看看点评不后悔

 

5月8号的时候大众点评在淮海商场TX搞的这场直播,卖掉了三千多张券,非常恐怖。

 

在上海金茂大厦的那场直播就更秀了,成交总额接近百万。

 

原麦山丘在北京直播的时候,十分钟里直接卖光了3000张团购券,最终成交了上万张券,带货能力非常强大。

 

就像知乎上有一个问题,说“你为什么从海底捞离职”,有个答主说他在给客人表演做拉面的时候,把拉面套客人脖子上了。

 

如果明星在大众点评上去直播海底捞,然后拉面套脖子上了,这个直播效果就直接拉满,保证观众一辈子都忘不掉海底捞。

 

这才是真正的沉浸式。

 

确实挺沉。

 

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3

 

在沉浸式直播的第二种模式,也就是“吃播+带货”的模式中,直播内容是展现门店从头到腰的方方面面,但带货核心是出售直播粉丝专属的优惠券。

 

这个福利有多香呢?我简单举几个例子——10000张1元原麦山丘套餐劵、50变200元膨胀金、还有很多相当于白给的实惠,相当刺激。

 

关键是,优惠券是到店消费使用的,这就成为了之前所说的,能够在直播结束后一直持续引导观众来到线下门店的驱动力。

 

在传统的固定场景的直播间里,即使观众产生了对品牌的认知,有一瞬间想要去线下门店消费,但是最终的线下转化率却很低,归根结底就是缺乏这个持续驱动力。

 

但是在大众点评的直播结束后,观众即使是为了不让自己买的优惠券过期,也会主动前往门店。

 

消费者都是非常聪明的,想靠一张嘴把他们骗到线下门店难于上青天,但是如果在直播间通过优惠券的形式让利,使得他们自己愿意来,那就非常简单自然。

 

做生意嘛,就像谈恋爱。

 

做一个渣男也许很爽,但也很容易火葬场。

 

迈开腿张大嘴,看看点评不后悔
 

你情我愿,合则两利,这才是可持续发展的。

 

简而言之,大众点评的这种直播中所体现出的“沉浸式”,其实在内容和结果上,分别有两层含义。

 

第一个,是直播间场景是沉浸在门店中的。无论是明星去探店,去逛商场,还是商家自己进行直播,都是有实际的消费和使用体验的,这是从直播内容来说的沉浸。

 

而第二层含义,就是直播带来的导流结果——观众被引导到了线下门店,和主播经历一样的服务和过程,这是从直播结果来说的沉浸。

 

其实无论是从内容还是结果来说,这种直播都非常新颖,也很有趣。

 

关键是,在这个时期,推出沉浸式直播的时机刚刚好。

 

这次大众点评推出的沉浸式直播,是从线上导到线下的一波关键性流量。

 

这波流量不一定大,但是只要能实际导入到门店,那就非常珍贵。

 

在平时,可能只是锦上添花,但现在就是雪中送炭。

 

在疫情的影响下,线下的流量其实是吃紧的,本地生活圈的商家在这片流量红海中,迫切地需要一个全新的流量入口,一个来自线上的入口。

 

从某种意义上,这也是互联网赋能传统商家、促进本地生活服务行业在疫情压抑下,逐步复苏的一个过程。

 

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4

 

看了几场大众点评的沉浸式直播以后,我觉得这其实是一种非常有意思,也很有价值的营销新形式。

 

但也只有在技术发展到今天的时候,这种直播形式才有了诞生的土壤。

 

毕竟营销的主流方式,其实是随传播技术的发展而变化的。

 

营销的核心就是两个:

 

如何向受众传递信息;

 

如何让用户信任你传递出来的信息。

 

说起来和谈恋爱差不多。

 

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从文字到图片到视频再到直播,营销媒介的变化,关键是在单位时间内向受众传递的信息量越来越大,而造假的成本越来越高。

 

因此,在技术手段允许的范围内,营销必然要随时代的主流而演进。

 

现在主流的电商直播存在的问题,是缺乏产业化,和线下门店没有互动,所以能给网店带货,却很难给线下商户引流。

 

在疫情期间,其实网购的流量和销售并没有降低太多,但是线下实体店的营业却受到了很大的影响。

 

这个时候就格外需要互联网赋能——通过直播形式引流,以适当的营销进一步促成实体行业复苏。

 

所以从这个角度来看,其实沉浸式直播的出现是一种必然。

 

即使今天大众点评没有采用这种形式,明天也会有其他平台使用。

 

但是这种形式的直播,由大众点评来开启是非常合适的。

 

对大众点评上那些大量的线下门店商家来说,进行这种沉浸式直播,就是在这个时代,乃至在疫情当下,它们要营销,要发展,乃至要生存的必然选择。

 

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关键是,一个直播平台,直播间里的受众可能在天南海北,对于特定的某个地域的门店来说,实际上能完成的转化效果非常有限。

 

但是大众点评有一个特点,它是能够对特定的本地生活领域产生影响力的。

 

通过算法和推送设置,大众点评完全可以把商家的直播推送给附近用户,甚至可以根据消费意愿针对性推送。

 

普通直播间只带货不带人的模式,大众点评的直播间又带货又带人,双份流量,双倍快乐。

 

其实最通俗的来说,这个事情非常简单,完全是一举两得,合则两利。

 

大众点评的直播,对于商家来说是转化效率的提高,对于大众来说,是更真实的店内体验。

 

其实就和吃播差不多,但是比吃播更专业、更全面。

 

观众不光能看到,还能去吃到,这就非常好。

 

看得见吃不着,光让人馋身子,那就非常不好。

 

 

科技给生活带来幸福,不外乎就是让这些最基础的口腹之欲,吃喝玩乐的各种诉求,通过技术得到更好的满足。

 

大众点评的这个沉浸式直播,是一次非常精准且有趣的尝试,效果可期。

 

本文作者:半佛仙人

文中分享的项目、方法,仅为拆解学习。

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