文/ 金错刀频道
2021年，明星塌房屡见不鲜。
然而，其他明星不仅没受影响，日子还过得更滋润了。
最大赢家是王一博，迄今代言了40个品牌，电梯间里滚动播出十个品牌广告，恨不能有八个都是由他代言。
相比之下，肖战、蔡徐坤、迪丽热巴、龚俊、杨幂等人虽稍逊一筹，但也人均二三十个品牌代言，个个赚的盆满钵满。
看似风光无限，背后却是无奈的金主爸爸们。
在很多人看来，为了影响力，品牌们必须借助流量明星的力量。
而在娱乐圈风波不断的2021年，“优质偶像”锐减，品牌们别无选择，只能将宣发预算集中在部分流量明星身上。
但是，花大价钱请流量明星代言，真的是必须的吗？
在刀哥看来，不论是从风险，还是从营销效果而言，品牌们这样的孤注一掷，绝对不是一笔划算的买卖。
找流量明星代言，肠子都悔青了
品牌请流量明星代言，经常是风险太高，性价比太低。
请流量明星，向来花的不是小钱，一线明星打包代言的价格普遍在1000万左右。
但如此高昂的费用，却并不一定能带来稳赚不赔的收益。
在今日来说，最大的风险莫过于明星一夜之间的翻车。流量明星总是能超出大众想象力的下限，折腾出商业风险、道德风险，甚至是法律风险。偷漏税、代孕又弃养的郑爽；“套路选妃”、涉嫌玩弄未成年女性的吴亦凡……一个比一个离谱。
不少品牌被折腾怕了，以至于今年娱乐圈兴起了“艺人风险尽调”服务，不仅要查其“前世今生”“上下三代”，还要去相关部门打听能不能用。
结果不容乐观。
多位业内人士表示，背调并不能真正解决问题，因为一般情况下，“艺人多少可能都会有负面，只是爆不爆出来的区别。”
而一旦爆发负面，品牌即便面临巨额损失，也必须迅速终止合作。签约张哲瀚的一叶子面膜，就因为解约速度过慢，官方解约声明微博下的热评几乎骂成一片。
即使选择了“正确”的明星，又能如何？
首先是品牌契合度的问题。很多品牌过于关注明星的流量，经常性地忽视了这一点。
所以，市场上频繁出现男明星代言化妆品、护肤品，甚至卫生巾的尴尬现象。而对于奢侈品、汽车等高价值商品，决策成本很高。请流量明星之后，能够触达的，究竟是广大潜在消费者，还是那一小撮核心粉丝，要打一个问号。
另外，品牌们集体押宝寥寥无几的“优质偶像”，明星一人身负几十个代言，又带来一个问题：能被人们记住的品牌，到底能有多少？
如果后续没有大量营销经费，往往“官宣即巅峰”。
到最后，这种模式其实就变成了一锤子买卖的“面子工程”。
说到底，一味热衷流量明星，相比以前疯狂竞争央视标王，或在热播剧里尴尬地植入，并没有什么不同。
58同城在古装剧里的植入
这样的营销模式仍然是最传统的蹭热度式营销。
但为什么很多品牌还是要选流量明星代言呢？惯性使然而已。创新很难，而这却是一套非常成熟，并且被过去验证过的打法。
只是在互联网时代，蹭来的热度，通常都很难变成自己的，无法持续。
流量过境，能够留在品牌自身的，又能有多少。
现在还在押宝流量明星玩娱乐营销，且不谈薛定谔式的各种风险，单纯从商业角度看，也绝不是个好主意。
不做娱乐营销，还能靠什么圈粉千万人？
娱乐营销退潮了，那一个更有效果、不让人反感的营销，应该是什么样的？
今天刀哥在看B站的“AD TALK 2021”大会时，听到一个新概念“品牌银行”。
品牌银行，顾名思义，就是把品牌当做企业的资产去看待，去“理财”。
哔哩哔哩副董事长兼COO李旎
这意味着，每次品牌方投放广告费用，就不只是一次性的去消耗预算，而是像在银行里存钱那样，不断建设品牌。
当你的品牌建设好了，“钱”存够了，利润自然源源不断。
B站提出这个概念，是有自己的底气的，背后是B站近年来越来越强的广告能力。今年第三季度，绝大多数互联网企业的广告业务增速都在下降，腾讯和百度更是降至个位数，而B站广告业务收入却同比大增110%，这已经是其连续6个季度100%增长。
当然，相比B站广告能力增长这件事，更让刀哥感兴趣的，还是“品牌银行”本身。
听起来概念挺新，但其实靠着这种模式做起来的品牌方，并不在少数。
大家熟悉的品牌中，小米算是一个。
2010年4月6日，雷军拉上林斌、黎万强几个人，在北京保福寺银谷大厦，一人喝下一碗小米粥，宣告了小米公司的成立，准备进军智能手机行业。
但是在公司成立后一年时间里，小米没有发布任何一款手机。
小米在干什么呢？在做一个叫MIUI的安卓手机系统。
2010年8月16日，MIUI发布，第一版内测用户只有100人，被小米称为“100个梦想的赞助商”。内测期间，小米基本就干一件事：不断搜集用户意见，改进MIUI系统，培养用户口碑。到后面，圈子里爱鼓捣手机的发烧友们都知道了，有一家名为小米的公司，做了一个名为MIUI的非常好用的安卓系统。
尽管这时小米还没有发布过任何一款硬件产品，但是品牌的势能却早已蓄满。
2011年8月16日，MIUI发布后整整一年，小米手机第一代诞生了。
之前从没发布过硬件的小米，第一批就卖出了18万台手机。后续的销量，更是达到了790万台。原本名声不显的小米，一夜成为国产智能手机代表。
很多用户甚至会自发的在网上宣传小米，为小米手机辩护，自称“米粉”。
用关键性的内容，抓住关键性的用户，把自身品牌的形象立起来，这是小米成功的关键。而这种主打品牌的营销模式，现在也正越来越被广告主们看重。
雷军的思路，一直都是将“小米”两个字，当成品牌资产来运营。
前两年，小米还有个动作，不知道大家有没有人关注，那就是将“小米”和“红米”，拆分成为两个品牌来分开来运营。
这背后正是小米想要进行品牌升级的野心：红米继续主打性价比，继承过往的小米留下的品牌资产，而原有的小米则进行品牌升级，逐渐打向高端手机市场，现在已经逐渐上探到4000-5000元的价位。
除此之外，小米还围绕着自身的品牌，不断进行周边产品的建设，诸如小米手环、充电宝这些周边产品，都形成了极强的营收效能。在2020年，小米的IoT与生活消费产品业务收入达人民币674亿元，很多品类都做到了行业前列。
雷军将此形容为“烤红薯模式”：当小米这个品牌已经建立，成为一个发光发热的火炉，大家为什么不围绕这个炉子的温度，来顺便烤一些红薯呢？
这正是品牌价值的所在。
在可预见的未来，品牌能够带来的周边效应，只会越来越强。
当然，这就不是请一两个流量明星带货能够达成了，而是需要长期的对品牌资产进行系统化管理，把品牌当成一个真正有价值的东西来运营。
毕竟，我们处在一个高度碎片化的信息时代。消费者接触的信息越来越多，也越来越疲劳。只有通过持续有效地触达和沟通，对消费者提供内容和价值，对他们产生潜移默化的影响，才能达成真正有效的营销，形成品牌势能。
这件事，还真的像是在银行里存钱，一点一滴的积攒下来，最后才能享受到“品牌银行”带来的，源源不断的利润。
这听起来有点难。
但是想要将一个品牌做起来，哪能不做一些，难且正确的事呢？
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本篇作者 | 观海
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