燕京啤酒多少钱一箱(燕京啤酒多少钱一箱12玻璃瓶)

今日，燕京啤酒披露半年报。报告期内，公司实现营业收入63.17亿元，同比增长13.51%；归属于上市公司股东的净利润2.88亿元，同比增长7.12%，包含政府补贴2416万元，扣非净利润为2.69亿元，同比下滑0.57%。

一面是业绩徘徊不前，另一方面则是企业的营销翻车。在半年报公布前不久，其下高端品牌雪鹿啤酒因代言人张哲瀚曾在日本“乃木神社”“靖国神社”拍照对社会产生严重负面影响被全网抵制，双方合作仅为68天，雪鹿啤酒也从旗舰店与半年报中消失。燕京啤酒可谓是“命运多舛”。

值得关注的是，目前燕京啤酒正在通过选择流量明星代言等形式来塑造高端品牌形象，但从其目前处境来看，燕京自身问题明显。如此，曾经被称为国内啤酒老三的燕京啤酒，在多项营业指标不明朗的背景下，其在激烈的高端战中胜算又有多少呢？

燕京营业数据滞缓

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从半年报数据可看出，尽管燕京啤酒营收呈现双位数增长，但细分来看，燕京啤酒营利仍存在部分下滑。

根据财报计算，第二季度燕京啤酒营收、净利润分别为35.41亿元和3.97亿元，同比下滑0.56%和22.94%。另外，2021年一季报中，燕京啤酒实现营业收入27.76亿元，同比增长38.49%，净利润亏损1.09亿元。同时，经营活动产生的流量净额为16.79亿元，同比下滑14.09%，追逐高端化的燕京啤酒正在陷入增收难增利的怪圈之中。

究其原因，营销便是影响其盈利能力的重要因素之一。

半年报显示，2021年上半年，燕京啤酒中高端产品实现营收37.1亿元，较上年同期增长近30%。普通产品实现营收23亿元，同比微降0.86%。2021年上半年，燕京啤酒销售毛利率达到53.28%，较上年中报进一步提升。分产品看，中高档产品毛利率为48.41%，普通产品毛利率30.19%。数据显示，2017年至2020年，燕京啤酒毛利率分别为36.32%、38.53%、39.06%、39.19%。

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另外，燕京啤酒中高档产品由2020年同期的55.17%提升至2021年上半年的61.70%，高端化进一步集中。不过，高端化成果离不开高额的广告费用投入。财报显示，今年1-6月，燕京啤酒广告宣传费为1.72亿元，同比增长15.17%。2020年，燕京啤酒的广告宣传费用为5.05亿元，同比上升14.7%，占比同期销售费用的比例为36.51%。由此来看，燕京啤酒的高端化转型代价并不小。

值得关注的是，报告期内，赵晓东仍是燕京啤酒董事长，但不能正常履职。对此，燕京啤酒方面并没有正面回应。

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燕京啤酒如何应对高端战？

事实上，专注高端的燕京啤酒，究其根本便是想焕活老化的品牌，试图链接年轻市场。不过，它的胜算到底有多少呢？

有研究数据表明，目前中国高端啤酒市场中，百威亚太拥有46%左右的市场份额，雄踞第一，青岛啤酒以25%市场份额排在第二。华润啤酒与喜力中国所占市场份额为14%—15%，排名第三。如此，留给燕京啤酒的空间本来就所剩不多，而且珠江啤酒、重庆啤酒以及一些新兴品牌亦在试图搅浑这仅存的方寸之地。

从目前燕京啤酒的动向来看，燕京啤酒在半年报中表示，公司以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”四大关键举措作为战略转型的重要布局，专注于产品结构调整、品牌结构调整和市场结构调整，重点聚焦产品、渠道、区域三个重要抓手。且借助签约一线艺人、梯媒、传统媒体和互联网结合、开展体育赛事营销等全方位立体营销方式。

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另外，前有吴亦凡代言乐堡啤酒翻车，后有自家“后院起火”，燕京啤酒还应警惕代言人的“反效应”。

据了解，燕京啤酒报告期内推行“1+3”的品牌战略，为强化燕京全国化主品牌地位，培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域品牌。并在上半年相继推出燕京桂花啤酒、燕京国际范10度特制拉格啤酒、狮王世涛、无醇白啤、V10精酿白啤、ON/OFF果啤等多款新品。

不过，从目前的啤酒宣传来看，“啤酒＋体育赛事”、“啤酒＋综艺”已经成为屡见不鲜的宣传手段，如果燕京啤酒难以创新出差异化的宣传策略或很难产生较大成效。

另外，据中国食品产业分析师朱丹蓬表示，燕京啤酒在高端化布局方面要稍晚一些，其他品牌基本上在2016年、2017年就开始了，而燕京啤酒直到2019年才推出了燕京U8、燕京八景等高端化产品。

那么，燕京啤酒在错过发展黄金期的背景下，采用“跟风式”营销本身便具有被同质化侵蚀的风险。植根于中国本土、拥有独特文化底蕴的燕京啤酒或许可以做一些新角度尝试。

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