直播一姐单场带货1.5亿,银泰计划培养淘柜姐

在刚刚过去的 618 中,淘宝直播引导成交 130 亿元,在 618 活动的第一天(6 月 1 日),淘宝直播整体成交同比增长 600% 。2018 年,淘宝直播给淘宝带来了超过千亿元的销售额。电商平台做直播和短视频,大家可能已经不觉得新鲜了?最近我们发现,线下百货商场也开始在尝试这两种玩法了!

比如,在刚刚过去的 618 ,线下百货商场中的“网红”银泰商场联合阿里推出了“淘柜姐计划”,发布了 100 个“柜姐”(商场专柜导购)带货的短视频和直播,当天销售同比增长了 133%。

淘柜姐,可以通俗地理解为,让柜姐在淘宝上卖货。银泰把这次项目当作“柜姐网红化”的一次重要尝试。

在这次 618,银泰商业 CEO陈晓东还与“淘宝直播一姐”@薇娅 联手短视频、直播,线下观看量达到 800 万,30 万人进店,商品 1 秒卖空。在对柜姐们的培养上,他们对标的正是@薇娅 的水平。在之前的文章,我们其实也介绍过薇娅了,曾经在淘宝直播创下了单场 1.5 亿销售额的记录,至今无人能破。

这些柜姐真的能成为下一个薇娅吗?他们能给线下百货商店能带来怎样的“带货”效果呢?为了搞清楚这些问题,套路编辑部赶紧联系了一次卧底采访。在这次采访中,我们不仅采访到了银泰商业 CEO @陈晓东 和项目主策划团队,还采访到了@薇娅(嘻嘻让我叉会腰)!

银泰如何培养“淘柜姐”?

银泰的“淘柜姐计划”并不是从 618 开始的,早在今年 4 月,银泰就在淘宝哇哦视频发布了 24 名超级导购的带货视频。

作为“柜姐网红化”的第一次尝试,当时他们只是进行了短视频版块的尝试。“哇哦视频”是淘宝短视频内容的核心阵地。相对于直播长达 1-2 小时的持续内容输出,短视频的模式对于素人来说更容易上手。

上线不到一天,“银泰情报局”主页就获得了 372.8 万人的围观,视频播放总量达 135 万。一周时间,该话题在淘宝哇哦视频获得了 1000万+ 的曝光量,单条视频最高播放量超过 180 万。

其中一个“柜姐”@马珂,仅仅一上午的时间,个人的销售额已经冲上 6 万,是她平时在喵街(银泰商场的官方 App)日销售额的 6 倍。这个成绩确实令人惊讶,毕竟柜姐们并不是专业的主播出身。

想要通过直播或短视频来带货,淘宝直播的负责人@赵圆圆 提到,关键就在于人货场。不过,对素人主播来说,重点是场和货。

那么,银泰是如何在“场”和“货”上面做出突破的呢?

1)如何通过“场”和“货”来卖货?

“场”就不用说了,这是银泰天然的优势。“柜姐”们在商场、柜台拍摄视频,大家能够意识到他们卖的产品一定是“源头货”,是真东西。尽管他们对柜姐不熟悉,但是银泰的背书和真实的柜台场景能够提升他们的信任感。

对于以“卖货”为目的的直播/短视频来说,选品好不好是非常关键的问题。不管是@薇娅 还是银泰,大家在选品上都有自己的一套标准,但最核心的标准还是用户的需求

@薇娅 在接受采访时提到,他们团队在做选品的时候,其中一个方法就是,在直播间聊天的时候,会问粉丝想要什么,然后大家进行投票。最后选出来的产品他们就会去砍价。

薇娅的粉丝在“提需求”

另外,也会看当下用户的“热点需求”是什么。比如,端午节的时候,他们会给用户安利粽子,中秋节安利月饼,春节则安利炒货、年货。

而银泰在做选品的时候,最核心的评估维度就是:我们的顾客喜爱吗?在一次内部分享会上,银泰商业 CEO @陈晓东 也给同事们提出了这样一个问题,“为什么是我们在选择银泰该进哪些品牌哪些商品,而不是顾客?我们是不是剥夺了顾客的权利?”

为了找到顾客喜爱的东西,银泰通过商品的数字化,让用户购物的数据都储存在云端。后台的数据能够帮助“柜姐”们发现哪些产品的销售数据更好,甚至可以结合社会热点、天气变化等数据预测到未来一段时间什么产品会卖得更好,从而来判断应该给顾客推荐哪些东西。

2)如何帮助“柜姐”成为“网红”

在我们的采访中,@薇娅 提到了这样一句话:最开始的“人在淘宝搜索”是人与货的交流,现在的直播,是人和人之间的交流。这种交流方式的转变,使得“人”对卖货的影响变得越来越大。

因此,银泰商场对柜姐们进行了一轮考核和筛选,挑选出其中专业能力突出、销售额高、具备网感的人参与到这个项目中。尤其是专业能力和网感,这是做“带货”主播的必要条件。

“柜姐”们常年都在跟产品和顾客打交道,对产品的了解、与人的沟通,都是小菜一碟。但是,对于柜姐来说,拍摄视频并不是那么容易的事情,有不少“柜姐”一拍摄视频就会显得不自在。

为了帮助“柜姐”们更好地在镜头前表达自己、分享商品,银泰跟淘宝短视频团队联合起来成立了“银泰学院”,对“柜姐”进行集中培训,淘宝短视频官方也会给“柜姐”们提供“真人讲解类”视频的拍摄模板。

  很多人都以为,镜头前面的网红是一个人设,只会按照脚本和台词来说话。但@薇娅 在采访的时候提到,作为主播最重要的一点就是“做自己”,不需要建立什么人设。像@薇娅 自己是比较大大咧咧的性格,她呈现出来的就是一个“大姐大”的形象。

因此,银泰的视频团队也会根据每个“柜姐”的不同性格特点和表现为他们定制不同的视频风格,突出“柜姐”的真实形象。比如有些“柜姐”在拍摄的时候经常 NG ,后期就会给他们制作一些比较有趣、搞笑的视频特效,形成一种个人特色。

为什么要做“淘柜姐计划”?

前文也提到了,银泰在 4 月份发布的超级导购“带货视频”总播放量超过 386 万,必然能给银泰和品牌方带来销量的新突破。同时,分佣机制也给了柜姐足够的销售激励,柜姐的年薪可以从 10 万涨到 15~26 万,双 11 大促期间,一些柜姐的月薪甚至高达两三万。(吓得我赶紧放下了手机)。

 可以看出来,“淘柜姐计划”才刚开始已经取得了很好的成绩,而且是三方共赢。那么回过头来看,银泰当初为什么要做“淘柜姐计划”呢?是预见到了未来的成果吗?

1)百货业新零售化

首先,“淘柜姐计划”完美匹配银泰的新零售化目标。从 2017 年 1 月,阿里巴巴宣布私有化银泰商业,银泰百货开始新零售探索开始,至今取得了非常惊人成绩:

中国百货商业协会发布的《2018-2019 年中国百货零售业发展报告》显示,银泰百货年度同店比大幅增长37%,位列第一。 

2018 年全年,在美妆这个品类,21 个“全国第一柜”就诞生在银泰,包括兰蔻、雅诗兰黛、Tom Ford、SK-Ⅱ等。

2018 年 4 月 1 日至 2019 年 3 月 31 日期间银泰所有渠道卖出的销售额超过 100 万元的单品,高达 901款。……

在传统百货日渐式微的情况下,银泰却能够蒸蒸日上,关键就在于银泰积极拥抱新零售。那么为什么说“淘柜姐计划”匹配新零售化的目标呢?

银泰商业 CEO @陈晓东强调,对于新零售来说,用户不会划分线上或线下,线上线下同价,他们在逛街的时候可以用移动端完成所有交易,在家里也能看到实体店的商品,并且售后也是相通的。

银泰的移动 APP “喵街”

也就是说,不管是线上还是线下,用户习惯用什么渠道接触商品,银泰就提供什么样的渠道;用户习惯用什么方式来购物,银泰就提供什么样的方式。所以“淘柜姐计划”是因为,当很多用户开始习惯用短视频、直播来做购物决策时,银泰也就要提供相应的服务。

2)实体商业内容化

其次,“淘柜姐计划”是实体商业内容化的最佳选择。我们都知道,内容电商的种草、带货能力超强,并且正在从单一的图文形式逐渐升级为图文+直播+短视频的多元形式。

2018年,淘宝直播带来的成交额超过千亿元,平台上还涌现出 81 位年成交破亿的主播,包括单场销售额 1.5 亿的淘宝直播一姐 @薇娅 和 5 分钟卖出 15000 支口红的李佳琦……

去年双十二期间,淘宝短视频品牌“哇哦视频”也交出了满意的答卷:汉服博主 @小豆蔻儿短视频播放量超过 1400 万,让汉服品类挤进女装 top100;@国民老岳父公 的宠物抱枕成交额超 32 万;资深吃货 @李大大大胃 的短视频引导进店超过 60 万……

自然,拥抱新零售的实体商业也不会错过这样的内容红利。而在内容化方面,拥有 5 万柜姐的银泰简直拥有得天独厚的优势,保证了内容在“人格化”的基础上实现“专业化”。

银泰体系有 5 万名的BA,我们称他们为「银泰宝贝」,他们很了解顾客需求,同时又很了解产品,‌‌同时在服务方面很有热情,有同理心,沟通能力又强……网红化其实是把他们用一种新的形式呈现给大家。

银泰商业 CEO @陈晓东是如此评价银泰的柜姐们的。淘宝直播负责人@赵圆圆在一次采访中透露过,“淘宝主播面临的另一个困境是专业度的欠缺”。也就是说,对于博主们来说,“专业度”是至关重要的。

@薇娅为什么能够打败各个领域的专业博主成为“淘宝直播一姐”,有一个很关键的原因是,她在服饰、美妆、护肤等领域都有非常深度的研究。

“关于成分这个我是一直在学习的,我每天晚上是看着成分睡着的。”

@薇娅在接受我们采访的时候说。

而诸多柜姐们也跟@薇娅一样具备扎实的专业技能。以杭州武林银泰一楼的美妆专柜为例,高峰期柜姐一天要接待顾客上万人次,这练就了他们短时间内为消费者提供整体解决方案的能力。通过短视频,柜姐们的这种“硬功夫”可以得到充分发挥。

举个例子,在杭州武林银泰 SK-II 专柜做了 4 年导购的@马珂,在 4 月 28 日的带货短视频中亮相后,在一上午的时间内,将个人销售额冲上了 6 万,是她平时在喵街日销售额的 6 倍。可以预见是,“淘柜姐计划”在实体商业内容化上能够实现最佳助攻。

结语

过去,因为互联网的快速发展,行业内一直都有“线上干掉线下”、“线下不行了”这样的言论。但是,通过银泰商场“实体商业内容化”的尝试,我们可以看到:

线下的商业,其实在很多方面都有它的专业之处,比如我们今天案例中的“柜姐”们;而线上则给我们带来了一种更为高效、智能的“操作模式”。

当这两者能够打通的时候,其实是能够爆发出无限威力的。也许这些“柜姐”的粉丝没有“薇娅们”那么多,也许他们背后的数据没有那么惊人。但比这更重要的是,他们正在改变一个行业.

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