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让客户买买买的秘诀就藏在这5个故事里

广告宣传有两种套路,一种理性,一种感性。

传统营销理论认为,人是理性决策者。在做出重要选择时,人们会收集相关信息、权衡利弊,选择最佳方案。因此要说服消费者,广告应当科学、有逻辑地展示出产品卖点。在实际中,通常用修辞来展示逻辑。

比如:

隐含意思是:加多宝卖得最好,加多宝就是好喝的。严格意义上逻辑并不合理。 

但真实情况──人的决策很容易被情感操控。

人的主要感情有两个,愉悦和痛苦。愉悦包含幸福、安宁、爱、欢乐、美、舒服等;痛苦包含恐惧、悲伤、害怕、孤独等。愉悦和痛苦都能产生强烈的驱动力。 

美容院就擅长让人愉悦,去美容的大多是上了年纪的阿姨,于是美容院找一群身高1米8、长相帅气、会夸人的小哥哥,对阿姨一顿猛夸加引诱,让阿姨开心起来,阿姨大概率就花几万充会员卡。

健身房私教则擅于让人恐惧,“你这样练不正确,容易导致脊椎变形,严重的还会瘫痪…… ”怎么办?买私教课。 

网红直播卖货同样在使用情感操控。 

口红一哥李佳琦的“Oh, My God! 买它,买它”,模拟了现场销售场景,隔着屏幕都能刺激起广大女性变美的欲望,然后买买买。

但这样的情感操控仍很低阶。 

李佳琦的粉丝永远只会为价格付费,一两年后,大家就无感了,转而追逐另一个网红。 真正高阶的情感操控是讲故事,因为故事能创造理性与感性的双重体验。

2013年,世界500强联合利华旗下品牌多芬讲了一个3分钟的“多芬真美素描”的故事,视频围绕女性自我批评与自我欣赏为主题,在全球收到1.63亿次播放。结果多芬大卖,销售额几乎翻了一倍。这就是故事的力量。 

那么企业该如何用故事吸引客户,转化成购买呢?《故事经济学》这本书拆解出8个阶段,以及5种可用于故事的素材,让你轻松学会故事营销。

本书其中一位作者罗伯特·麦基,也是著名畅销书《故事》的作者,《故事》被寓为好莱坞编剧圣经。1981年,麦基开办故事培训课程,学员超过10万,其中60人获得奥斯卡金像奖,200人获艾美奖。可以说,教人如何讲好一个故事,麦基最靓。 

讲好一个目的型故事的8个阶段

电影小说中故事的套路通常是主角历经困难,一路打怪升级,最终打败大BOSS。营销故事也是相同的道理,只要将品牌想要传递的价值观融入故事,观众自然能记住品牌。不同在于,营销故事最终要让观众产生行动,掏钱买我们的东西,这种故事也称为目的型故事。 

《故事经济学》将讲故事拆解成8个阶段,这8道工序又可以分成3个核心步骤,如下图。

一、你的故事给谁看?

创作故事之前,首先要找到受众是谁,他们有什么需求,有哪些痛点等,以及想让观众看完故事后采取什么行动,是记住品牌,还是打开网站下单,还是走进店里体验。所有的营销推广都必须有这一阶段。

我们以《啥是佩奇》为例,它选择的受众是带孩子的父母,他们希望可以和家人开开心心过年,目标行动是带孩子进电影院去看《小猪佩奇过大年》。

二、故事的核心价值观与背景是什么?

寻找主题需要解决核心价值、主角、社会、地点、时间五个问题。我们依次来看。 

核心价值:找出最能戏剧化呈现解决方案的核心价值。

《啥是佩奇》,围绕的是亲情满足与失落这一对核心价值展开。

选择主角:主角通常可以是公司、产品、服务 专业人员、消费者。

《啥是佩奇》选消费者当主角。一位在家盼望着儿子儿媳带孩子回家过年的大爷,大爷来自普通农村,最能代表中国最庞大的一群人。 创造背景设定:故事必须限制社会和物理位置,地点、时间。只有在特定的世界里,发生特定的事情才合理。 《啥是佩奇》里设定的地点是农村,通信不发达,与外界沟通不畅,时间选在春节,过年回家,亲情最浓。

三、设计一件打破价值观的事件

一个意料之外的事情发生,打破了主角生活的平衡,核心价值观中立状态急剧向正面或负面滑动,主角面临压力。《啥是佩奇》中,这个激励事件就是过年了,儿子儿媳要回家,大爷想给孩子准备礼物,孩子喜欢佩奇,但大爷不知道佩奇是啥。

四、有什么重要东西让故事主角去追逐?

经过第三步,主角产生了欲望对象,必须得到他。欲望对象可以是具体的,比如一台新手机、加薪、恋人等;也可以是情境,比如升职、离婚、复仇等;还可以是观念上的,更高的事业目标、终身信念等。《啥是佩奇》的欲望对象就是佩奇,只有得到佩奇,大爷才能获得亲情满足。

五、主角采取行动去获取这件东西

主角开始行动去获得欲望对象,期间会不断经历失败,最后一次才获得成功。大爷的第一步是查字典。

六、第一次行动失败了

第一次反馈一定会失败。《啥是佩奇》中,大爷第一次查字典没找到答案。此处开始重复第五、第六阶段,重复能够增加戏剧效果,让故事更真实。

大爷去村里去问别人,问了小孩,放羊的,开小卖部的,名叫张佩奇的,还有下棋的佩棋,均未得到想要的答案。终于在老三媳妇那里知道佩奇是一只红色的猪,大爷又跑去给猪刷漆,失败。最后老三媳妇告诉大爷佩奇是动画片,长得像吹风机,大爷找来吹风机,做了一款“钢铁佩奇”。

七、终极行动怎么设定? 

将故事推向危机,也是张力和悬念最大的的时候,观众迫切想知道最后发生了什么事。《啥是佩奇》中,大爷礼物做好了,儿子却打来电话说不回来过年,大爷的失落跌到谷底。

八、高潮反馈,如何引出产品广告?

这次反馈一定是积极的,主角得到欲望对象。这一阶段不仅满足观众的好奇心,还让观众意识到,如何在生活中满足自己的欲望。《啥是佩奇》中,儿子开车回来,接大爷去城里过年。大爷拿出给孙子的礼物“钢铁佩奇”,全家脸上露出惊讶的表情,大爷最终得到欲望对象——亲情满足。最后广告收尾,全家一起其乐融融看《小猪佩奇过大年》。

这个结局同时让观众意识到,佩奇是给孩子最好的礼物,可以让孩子更开心,加深亲情,隐含的意思则是虽然你做不出“钢铁佩奇”,但是你可以带孩子看《小猪佩奇过大年》,以此来表达对孩子的爱。在外漂泊的人看过故事后,也能站在另一端,思考父母曾经给过自己的爱,唤起对家的思念,引发共鸣。 

广告出来第二天就刷爆了朋友圈。 但遗憾的是,这部电影评分并不高,豆瓣评分3.9,电影票房只有1.1亿。

这就是一个标准的故事框架,但并不代表所有的故事都需要走完这八个阶段。因为人的大脑自己会创造故事,只需要一个关键词、一个画面,观众就会脑补出整个故事。 耐克2019年的广告Dream Crazier,一两个简单的画面,就可能让观众联想到各种故事。 

比如可能是“女性在体能上比较弱势(主角及背景设定),一直被很多人认为参加体育比赛就是秀(激励事件),主角希望别人能看得起女性(欲望对象:平等)。于是主角开始更加刻苦训练,参加比赛(第一个行动),在赛场上仍然受到裁判的不公平对待(第一个反馈)。但是主角并没有放弃梦想(第二个行动),她每天坚持训练,最终夺得冠军,向性别歧视发出挑战(第二个反馈/高潮)。” 

观众再联想到自己的一些因为性别被人看轻的经历,立马引发共鸣。最后耐克的广告激励大家不要在乎别人的看法,只管去做,做好自己就行了,正映射了耐克的价值观Just do it。

那么有哪些故事可以用来营销呢?《故事经济学》这本书也给出了几个方向。

一、起源故事:建立品牌的第一个故事

创新型公司,品牌的成功往往是源自创始人起初开发这款产品的故事。

日本有一家马子禄牛肉面非常火爆,这家店讲了一个学艺的故事,创始人到兰州,每天去不同的拉面馆吃十几碗面,想要学艺,拉面师傅都不愿意传授,他中国与日本来回跑了几次,坚持不懈的精神终于感动了拉面师傅,最终学成归国开店。这就是讲的起源故事。

二、公司历史:大事记树立品牌亲和力

公司成立较早,发展进程中有很多经历都可以成为故事。比如可口可乐有一百多年的历史,经历过二战、多届奥运会。但是可口可乐却并没有利用好这些素材,在官网里可以看到历史都被叙述出来,而不是通过讲故事。 

三、使命故事:让消费者感同身受

没有让人兴奋的起源故事,公司历史也没有值得说道的,那你可以试试创造一个使命让消费者感同身受。使命也就是服务人类。

比如摩拜单车,胡玮炜喊出“失败了就当做公益”,被各大媒体转发,赢得不少好感;宝洁,每当有自然灾害发生,就会将一卡车洗衣机和烘干机运送给那些受灾的人;国内不少餐馆流行的请环卫工人免费吃饭的做法,同样是一个使命故事。

四、产品故事:宣扬产品最大卖点

 用产品来表达公司的价值观。农夫山泉是一个例子,他们以员工为主角,讲述矿泉水的采集、生产过程,用故事告诉消费者,农夫山泉每一步都有严格的标准,质量很好。这种三分钟一条的广告,广受好评。

 五、消费者故事:转换视角传递品牌价值观

 红牛是最擅长用消费者故事的企业,红牛没有值得一说的起源、历史、使命或者产品,但他们很巧妙地用了消费者故事。在红牛官网里,可以看到各种极限运动,一个个危险的场景、动作让人惊心动魄,情绪被调动起来,每当消费者运动起来,心跳加速,肾上腺素狂飆时,都可能联想到红牛,然后来一罐。

 故事化营销正在成为未来趋势,以前流量渠道集中,只要花大价钱砸洗脑广告就能获得不错转化。但现在渠道分散,还用洗脑广告达到相同效果的成本会更高,会让消费者反感。 

所以,要想花更少的钱达到更好的营销效果,讲一个好故事必不可少,同时好故事还会让消费者主动传播,带来更多流量。《故事经济学》是一本值得创业者阅读的书籍,它给我们做营销提供了新思考。

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