淘宝直播淘货严选线下选品会？线下店选品有哪些难点-

2021年，零售终端快消商品选择有三难：同质产品又扎堆、商品来得快去得快、选网红品的喜忧参半。

什么意思呢？我来解释一下。

1.同质化又扎堆。

你可难会说：扎堆就扎堆，为什么是“又”呢？

这就要回到2008年，在那一年中国的“四万亿”政策刺激下，消费需求迅速增长。反推生产企业的生产力提升。

那在市场需求快速上升期，企业如果说是通过自己研发，速度明显是跟不上销售速度的。

更多的生产商，就找各品牌借鉴思路。翻译成大白话，就是考试时把头伸向隔壁学霸的打小抄。抄的越多，费得劲越小，最后再微调一下，写上自己名字，就可以包装上市了。

在那个时期，进到一家超市里，看到的商品状况，大概率是一整排洗衣粉包装，都是白+蓝+红的包装。一整排的杯子都是银灰色+黑色，都标着“连续保温12小时”。

当时，都是小品牌抄有点名气的，有点名气地抄大品牌的。那到了2011年－2013年，线上平台快速发展，线下零售终端受到竞争挤压。做的最大的调整幅度，就是去“同质化”。

那为什么说到了2021年， 我又会说同质化又扎堆了。现在的商品不是越来越丰富了吗？分类也越来越细化了呀？

没错。但这里的同质化扎堆，和前一个说到的同质化扎堆不太相同，我总结叫，单点同质化。而这背后有一个非常大的推动力，就是来源于网络的算法，就说元气森林，最大的卖点是“0糖0卡含气泡”。

这个卖点一走红后，各个饮料厂商不管是大品牌和小品牌都开发出了无糖气泡水。在2021年的春季糖酒交易会后，我在看采购展会商品报告，输入“0糖0卡”这几个字，就出现了78次，也就是有78个品牌都在打这个概念。

而对应到当年5月的饮料旺季，我的一个客户在一周之内接到了8家，和元气森林类似的无糖气泡水产品的报价单。

那上面说的是直接借鉴，接下来是针对这个主卖点的拆分及延伸的使用。很多食品生产商将“无糖”和“气泡”两个关键词分开来，出现在不同的品类里，像气泡糖，还有一切食品皆可无糖的气势在扩散。

哦，那说到这，你可能会问，那这和网络算法有什么关系呢？有的，就是因为关键词推送。

一个概念特别热后，同类厂商就会去点击相关的信息，那意味着同样是做饮料的厂商，所看到的重点会很雷同。这就是，你越想看什么就越会看到什么。

这样的经历，你我肯定都经历过。你浏览了一个商品后，过一会儿就有不同平台向你推荐同一支商品。你如果说买了一件商品，你会收到“和你买一样的商品的人还喜欢……”

在开始的时候，每个人都觉得自己特别有个性，这平台也太不懂我了吧，别人喜欢我又不一定会喜欢。但看多了就觉得是我好像也喜欢吧，那要不就买一个看看。然后，你购买后，也变成了别人看到的“和你买一样商品的人也喜欢……”

你点开得越多，你收到的相同信息就越会越多。

而对应到采购的选品上，也会不自觉的将这些同一卖点的不同商品进回来。举例来说，以“无糖”为卖点选回来后，你把这些货集中在货架上，虽然说包装不同，但卖点却相同。

对应在消费者，他们看着同一货架上五花八门的包装，挑着买回去。可当回到家要打开吃时，却发现每个包装上的主打卖点都差不多啊。

所以，我说这个“又”扎堆，是指单个卖点到各品类的“复制粘贴”。

2.商品来得快去得快。

在2021年商品同质化，总体上来说就会缩短商品的平均寿命。

商品来得快，也去得快。这也是终端容易踩坑的，一看大家说好卖，等自己一进货就立马卖不动了。

那这里就要说到产品的生命周期了，从字面理解，就是从产品从要进入市场开始一直到被淘汰退出市场的全过程。主要分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

这个在《5分钟商学院》润总有讲过。而对商品周期的了解，就能让每个企业根据不同的商品周期，制定对应的经营策略。

但今天我主要要说的是，因消费者需求和营销引导等因素而形成的，四种生命周期模型。是哪四种呢？我简述一下：

风格型：这主要是指那种在生活中基本但特点却突出，有了主风格就会流行很久。但又会不断的迭代，就会出现时而流行，时而又不流行的特点。比如：生活用纸由白变黄，牙膏清新口气向防血功能性牙膏的转变。

扇贝型：产品生命周期不断地延伸再延伸，是因为创新和不时发现新的用途。典型代表：石油。快消品中的塑料家用小百货。

时尚型：有些产品在一个领域里，先是被一小部分人接受，然后慢慢地流行开来。比如：数码。快消品中的乳制品，比如：乳品，从液体转固体，从固体转半流体等。每一次的形态转变，一出来就有人尝尝，但是从少数人开始的，然后才慢慢地扩散开来的。

热潮型：产品一进入市场即进入成熟期，短时大卖，但又迅速退潮。更多会因为网络梗、热映影视剧等而快速衍生而出。

零售经营之神——铃木敏文说：产品的发展模型，在互联网时代早已经从“富士山”模型向“铅笔模型”转变了。原来你爬富士山那样慢慢地上，再慢慢的下来；而现在的商品更像是铅笔，是直上又马直下。

他说的这两种模型，对应在的就是时尚型和热潮型。

而从2020年后，热潮型的商品基本是市场上的主导，那这一类商品的生命周期短。旧的热度未下新品已上，这样的挤压下，也就有了折扣专卖店等业态的出现。

那这对线下实体店，即有利的一面，又有弊的一面。利就是能推动商品的更新，弊的一面就是因为是进货再销售的模式，环节过长，库存积压严重。

3. 选网红品的喜忧参半。

在2021年的培训中，我听到采购经常和我说一句话：厂商说这个商品他们在网上卖得很好，是网红。再一问数据，厂商也能提供直播视频和一些评论。可要是再细问一些数据细节，能回复出细节的品牌商就很少了。

这是零售端在2021年碰到的第三难，就是真假网红商品难辨，让选网红品变成了一件喜忧参半的事。

现在各品牌商品之间的竞争大，相对于在线下店找代理商，再铺货，品牌的宣传速度明显就慢了。更多的品牌商选择从线上渠道开始营销，再同步到线下店。

线下店由于竞争压力，也把网络选品变成一个选新品的渠道。特别是方便食品，我有一个客户的采购助理，每周有一项任务，就看有没有新口味的方便食品在网上被推荐种草了。

如果说有看到，就立马拍样试吃。用这种方法，确实也给店里带来了很多的销售。而这些商品的颜值高，口味也更丰富，也就倒推了门店陈列做得更为美观。

可是，并不是什么商品都像方便食品一样，很多的网红品都是“热潮型”，等进回来就不好卖了。还有很多商品是为头部主播定制的，在线上好卖。但在线下店，并不一定适销。

因此，我们还要对应另一份关于“线下小店”地调研报告中，对1000多家小店进行调研，有74%的小店主，有在批发平台进过货，订货频次大概是每个月8.9次。

这些小店主在批发平台拿货，主要就是为了拿网红品。他们说，价格和批发市场差不多，但好在可以几包零散的拿货，这样库存压力就小很多了。

后来，这个方法也被很多的连锁超市借用，在各批发网上少量多次的进货，来进行销售的测试。好卖根据流行期再进一点，不好卖的，毕竟数量少损失小，清仓速度也快。

2021年线下零售选品的三难，给线下店的经营提升了难度。可要是反过来看，也有特别积极的一面，那就是让经营者从“坐商变行商”，借助更多的工具，来找到更多活化店内商品结构的商品。

那在这样的发展推动下，2021年各品类有什么具体的变化吗？对应在2022年又会怎么样？我后面两天再来说一说。