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那些情感电台公众号是如何获得上千万用户的?

“你每次都跟我说,不要我去看你。就算我去看你,也只有短短三个小时的见面时间,况且我去了你不能接机,也不能送我,更不放心我一个女孩子自己一个人走…….晚上你快到的时候我去接你,带着你最爱喝的饮料,和最爱你的我。”

糯糯躺在床上,听着耳机里磁性的男低音,在评论区写下留言:我希望我们都能熬过这场艰难的异地军恋。这段录音来自程一电台6月15号的节目“在这个世界上,我只想拥抱你”,说的是一场关于军恋的故事。

糯糯在广西北海市职业学院读书,今年毕业。听这期节目的时候,她想着马上就能在假期见到在来宾市当兵的男朋友了。这是程一电台陪伴糯糯的第四年,忙起来的时候,不一定每天都听,但听程一电台始终都是她首选的伴睡方式。

捕获3000万听众的声音

程一电台成立于2014年2月14日。做电台原本是为了挽回提出分手的女朋友,向她表达自己的心情。虽然女朋友最终没有回应,但他意外地在第三个星期收获了最初的100名听众。粉丝的关怀和鼓励,陪伴了失恋中的程一。这让他更加坚定了做电台节目的决心,希望能在深夜用声音陪伴更多的人。

从成立到现在的一千多天里,程一坚持每天录电台,一年365天全年无休。这特别像当年高度自律的罗振宇,每天早上6点钟,准时在“罗辑思维”上发一条60秒语音。

罗振宇开局了知识付费,程一拉开了网络情感电台的序幕。

6月24日,程一以一个全新的形象——带上自己新的面具,出现在他的综艺首秀——安徽卫视《不可思议时尚家》。从电台幕后走到台前,程一没有在公开场合摘下过他的面具。尽管在早期,有很多关于“戴面具”的质疑或恶意猜测,但程一更希望听众关注自己的声音。

电台本身就有一定的神秘性,而面具又留给人更多的想象空间。无论戴面具是否是无心插柳,面具给了程一一个极具辨识度的标签。如今,说起情感电台主播,很多人首先想到的就是DJ程一。而程一电台也逐渐发展成为以“程一”为主IP的自媒体运营矩阵。

据团队统计,程一电台目前服务了包括喜马拉雅FM、蜻蜓FM、网易云音乐、荔枝等50多家音频平台,全网积累约3000万用户,每天都能收到上万条留言。

据新榜报道,程 一电台女性用户的比例约为88%。由于电台的用户群体垂直度很高,他们对情感的需求,区别并不大。因此,程一电台在内容的方向上几乎没有变过,只会做一些细微的调整。随着团队对内容定位精准度的提升,女性用户比例还在逐渐增高。

糯糯就是程一电台的忠实听众。

糯糯今年21岁,出生在广西天等县的农村,她告诉我们,在她一年级的时候,父母开始闹离婚,爸爸还把妈妈轰出家门。因为家庭的关系,她从小不敢去和同学们交流,也没有交心的朋友,一直很压抑。

爷爷是她成长阶段唯一的精神支柱。在爷爷的开导下,她慢慢接受了爸爸妈妈离婚是一件正常的事,不再有那么多负担。上中学以后,她开始愿意和朋友分享自己的生活。

高二的时候,糯糯谈了一个男朋友,因为糯糯和其他男生走得近,两个人大吵了一架。糯糯把这件事情告诉同桌,原本希望能得到安慰,让她没想到的是,同桌却背着她和男朋友在一起了。男朋友的背叛,让经历过父母离婚的糯糯,在感情上受到了二次创伤。

有一次和学姐吃饭,糯糯情绪低落,问学姐能不能推荐一些治愈的音乐。学姐说自己正在听一个情感电台节目,随手把程一电台推荐给了她。

糯糯对程一最初的印象是“声音很亲切,很温暖,有时候听到节目里的笑声,自己也会跟着笑起来。”分手之后的一段时间里,她没能从身边的朋友那里获得情感和心理的疏导,但有了程一电台的陪伴,她的心情慢慢地好了起来。

像糯糯这样的听众还有很多,她们和糯糯年纪相仿,集中在18-22岁,多来自于低线城市。她们获取信息的渠道相对单一,也比较缺乏解决自己情感问题的能力。特别是一部分高校学生,正处于感情的朦胧期,认知尚未成熟。

程一电台具有很强的“陪伴性”和“向导性”,因此程一在她们心中的权威和信赖值非常高。就在刺猬公社私信联系糯糯的时候,她还特意向程一的运营团队求证了真实性。

在下沉用户的基础上下沉

尽管粉丝的粘性很高,身为网络情感电台领域的头部玩家,情感音频领域也并非程一电台一家独大。从用户量的角度来看,程一电台仍然有很大的增长空间。

2015年成立的夜听,和程一电台同样立足情感领域,通过主播刘筱的音频,每天输出有温度、有价值观的情感解读内容。和程一电台不同的是,夜听以微信公众号“夜听”为发展起点,目前在全情感类公众号中能排到前三名。根据夜听官网公布的信息,仅微信订阅用户就超过3000万人,和程一电台的全网粉丝量相当。

   

图片来源@新榜 情感类公众号日榜

和程一同年成立情感电台的女主播蕊希,目前在喜马拉雅FM情感类音频节目中一骑绝尘,订阅量到达了268万,日播放量超过10万。她的公众号“蕊希”也是情感类的热门,头条也是篇篇10w+。

       

图片来源@喜马拉雅FM

在一、二线城市流量红利结束后,三、四、五线城市成为各大互联网公司争夺的新领域。

程一电台原本的用户,就有很大比例都来自于“下沉市场”,程一也表示,一直都比较关注下沉市场。在程一看来,情感类节目在下沉市场有着更大的需求。因为人是群居动物,情感类需求是人人存在的。对于下沉用户,当她们遇到情感问题时,宣泄或者解决的途径很少,通过网络、通过电台解决情感问题是更适合她们的选择。

除了面对感情问题时的共性,下沉用户还有一个特点是更专注。也就是说,一旦喜欢你的内容,他们就会长时间的关注你。另一方面,关注下沉市场,也给程一带来了不一样的成就感。他觉得那样做,能通过电台温暖别人、鼓励别人,帮助来自小城镇困惑迷茫的年轻女孩走出难熬的困境。这群人对程一电台的线下活动参与度非常高。

橙子是个乌鲁木齐姑娘,成为电台的听众后,因为地理位置比较偏,一直没有机会去活动现场。2017年,她刚到威海职业学院,一听说程一的新书分享会会在烟台的鲁东大学举办,立刻联系了在鲁东大学的闺蜜。因为校园很大,闺蜜对场地也不熟,等她们找到会场时,发现会场门口都已经挤得满满当当。

那天晚上,橙子不仅拿到了签名,还收获了“老大”程一的拥抱。她用“热血澎湃”形容自己当时的心情。程一电台可以说是橙子梦想的助推力。因为自己本来就比较喜欢播音,程一和他的故事给了她一种鼓励和正能量,两年前,她也开始试着录音做电台。

“下沉用户尤其愿意与我们面对面的进行情感交流”,程一有感而发:她们能获得的机会很少,所以也更珍惜、更愿意传播。橙子在参加现场活动后,加入了线上的粉丝群。很多在外地举办的活动她不能到场,就托朋友帮她买一本签名书支持“老大”,她的书架上已经放了十多本程一的新书。

糯糯已经成为了粉丝管理组的成员,她们会将日常的官方信息通知到每个社群,有线下活动时,还会对接相应的粉丝后援会,组织粉丝应援。程一没有刻意地追求增长,不过从去年开始,程一电台更加重视在线下活动中对“下沉市场”的开拓。

2018年,程一电台在高校的分享活动,开始越来越多地出现在三、四线城市。从10月开始,他们共走进108场高校,3个月全网新增了一百多万用户。今年,他们还会将高校“下沉”进行下去。

线上“视频化”扩流量

程一电台在线上的策略也有所调整。目前,程一电台基本覆盖了主流音频平台,不同平台上的用户特征略有不同。网易云音乐是用户最活跃的平台,也是程一团队重点运营的平台。近期单期播放量都在几十万,5月一些节目的播放量已经超过100万。

   

图片来源@网易云  程一电台

糯糯和橙子也习惯在网易云上收听电台。除了习惯使用网易云作为音乐播放软件之外,橙子觉得,网易云音乐本身是个“有故事”的音乐平台,有很多触及人心的歌曲评论,这和程一电台的感觉很像。

但随着电台用户数达到了一定体量,用户的增长开始受到限制,程一电台选择拓展抖音、斗鱼等新的渠道。2018年5月,程一电台入驻抖音,关注量为58.5万,但后续增长似乎有些乏力。

        去年9月之前,程一电台以“声音+动画+文字”的形式在抖音更新。之后的一段时间里,抖音几乎没有更新。

今年程一开始戴面具出镜,在每个短视频回答一个小问题,并从6月份开始增强更新频率。不过,近期视频的浏览量和点赞数远不及去年刚入驻时视频的数据。程一表示,目前还没有发力去运营抖音平台,但有计划在视频领域做一些尝试和投入,且不仅限于短视频。

“音频IP在短视频上运营,要敢「舍」才有「得」,把不符合短视频平台逻辑的要全部砍掉。”这是程一对音频IP视频化运营的看法。

耳朵经济的变现方式

线上和线下的策略调整,是为了更好扩宽流量来源,但比起获取流量,程一更看重的是如何转化流量。

做了五年的电台节目,程一发现声音变现最困难的就是找到那个付费点。情感类内容本身并非高频消费的产品,更是很难获得直接的“收益”。因此,程一认为最重要的如何描述产品功能。

目前公司主要内容付费产品,是睡前陪伴系列和非常规类节目的付费收听,同时还有一些社群类付费内容,比如朗读会、读书会等。付费产品的功能性都比较明确,整体盈利情况“还不错”。团队也在开发新的「广播剧」和「大人的绘本」音频付费类产品。

程一电台的另一个变现渠道是探索“偶像经济”的可能性。对于用户来说,程一更像是她们眼中的“明星”或“偶像”。

程一曾在三声的演讲中提到,团队在最初的时候做了一个简单的尝试,结合用户的需求,推出了CD,就很多歌手都已经卖不出去CD的时候,他们一个月可以卖出两万张。

除了那十几本书外,程一的周边产品,橙子几乎都买过。刚刚过去的618,程一电台限量发售的定制星座U盘和CD,也有在粉丝群宣传,她和群里的很多小伙伴都买了。其实橙子自己也没有收听CD的设备,但购买这些产品对她而言,更多的是一种纪念和收藏。

程一电台微信群覆盖的人数在10万人以上,如果每个群都保持了一定的活跃度,粉丝的购买力的确非常可观。

除了让自己的IP变现之外,程一希望能培养更多的声音IP,发展成为声音MCN机构,从而挖掘主播的商业价值。去年他就以全职或合作的方式签约了500多名男主播。前不久,程一电台又推出了新的「主播学院」项目,希望能孵化出更多的优质主播。

程一电台与付费参加「主播学院」培训的主播,更类似雇佣关系。音频行业未来空间很大,他希望通过「主播学院」持续孵化自己的主播,同时解决行业内“主播能力参差不齐”的痛点。

“实用”是「主播学院」开课的原则,主讲团队都是各大声音平台头部的主播。DJ陈末就是程一早期签约的主播,如今他已经从一个小主播发展到有自己的团队、出书、参加各种商业活动。他们的成功经验是最直接、也是最有学习价值的。

程一向刺猬公社透露,平台签约的主播发展的都非常好。不过,按照500人挖掘一个“陈末”的比例,想要孵化出知名的声音个人IP品牌,难度也非常之大。

目前,他们正在准备孵化新产品——一个为年轻女性设计的情感社区小程序,并已经开始内测。

程一认为如何去结合新模式实现变现,关键还是看场景在哪里,需求是什么。盲目地追求“风口”反而会掩盖事情的本质,导致产品是不符合规律。他不希望产品昙花一现,相比声音社交类产品的工具属性,内容依然是小程序的主要特点。

当我们向几位粉丝了解,是否希望看到程一推出新节目或新内容时,她们一致回答,目前节目很喜欢,如果有新的内容,也会支持。按照这种情况来看,情感社区的第一批新用户有着落了。

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