网络营销的工具和方法（网络推广是网络营销的基础吗）

□本报记者 刘蓓蓓

变局常变，破局不止。“十四五”开局之年，新技术、新媒体、新模式更深刻地影响着发行业，带来服务水平升级、数字化变革、书店转型升级等一系列难题。发行人秉持守正创新的责任感、紧迫感，积极探索新形势下创新之道，以实际行动推动行业高质量发展。

重点读物发行提质增效

全力做好重点政治读物发行工作，是发行业服务党和国家工作大局的重要体现。新华书店积极探索用专业化服务模式，推动重点政治读物发行工作不断提质增效。

安徽重点政治读物发行数量今年居全国前列。“三高”是安徽新华发行集团近年来构建的重点读物发行服务创新体系，即“高标准流程体系、高效率组织体系、高品质发行体系”。集团相关负责人介绍，集团从重大政策源头信息收集研判，到上游的供应管理，再到面向读者终端发行服务各环节，制定了涵盖重点读物发行全过程、全流程的操作规则。在具体推进过程中，则采取全方位宣传、全渠道发行、全过程推进的方法。汇总政企客户名册，建立数据化、精细化、动态化数据库，实现服务全覆盖。策划举办知识竞赛、演讲比赛、专家辅导等系列活动，为各地各单位学习使用重要文献提供多元化产品定制支持、多样化学习辅导支持、多场景跟踪服务支持，受到广泛好评。

如何利用好书店的空间，服务重点政治读物发行传播，福建新华发行集团的思路值得借鉴。该集团在全省卖场统一开辟了“新华·党建读物空间”，一年来，全省建成85个空间，先后有省市直机关、教育、金融、公安、纪检各系统在“新华·党建读物空间”开展看视频、上党课、过政治生日等各类主题党日活动，举办党史学习教育阅读活动819场，累计带动相关图书销售1500多万元。

视角独特的主题营销，也可以带来较强的影响力。12月20日，在重庆市38家区县中心门店，以“‘铭记初心使命，弘扬精神谱系’——2021—2022年度弘扬中国共产党人精神谱系”为主题的大型出版物展销活动同步拉开序幕。门店进行专区升级改造并搭配主题形象墙，现场还通过图片、展板、LED屏等多种方式对精神谱系进行宣传，打造出特色鲜明的中国共产党人精神谱系主题展区及“阅读—展览”一体化沉浸式体验区。“新华书店有责任有义务切实发挥自身传播优势，让这些红色资源持续焕发生机、传承光大。”作为这场专题活动领导小组的组长，重庆新华书店集团党委书记、董事长肖陵表示。

零售数字化转型加速

今年图书销售线上线下差距进一步拉大。据中国新闻出版研究院出版发行研究室副主任陈含章观察，今年网上发行占据图书零售业主导地位，并由此催生新的发行业态，图书零售渠道从营销对象、营销方式到营销场所等，都在向数字化的方向加速转型。

新华系注重在产业链、供应链、价值链优化升级上下功夫。记者了解到，辽宁新华书店发行集团正在积极构建“图书+”供应链融合发展。集团建立辽宁新华青少年主题图书推广中心、辽宁新华文化产业供应链服务中心、辽宁新华素质教育研发中心、辽宁新华营销运营赋能中心，锁定3万种青少年刚需图书供应链，十二大类1万款青少年刚需文化产品供应链，近千种辽宁各地区品牌化、特色化获奖产品及农产品供应链，进行集中供货、展陈、上线、营销，构建线上同城网店+线下实体门店双线驱动模式。

今年许多新华书店除了加强第三方平台的自营店铺营销，还注重深耕自身私域流量，通过自己的线上平台、小程序以及自身的微店、社群等渠道，为读者提供多维服务。新华文轩零售事业部总经理杨柳青介绍，文轩儿童书店一方面以亲子社群形式盘活门店的私域流量，另一方面激发员工的私域流量运营能力，这种融合并非大而全，却能带来实际的下单与效益。

传统电商平台在积极拥抱新流量的同时，更为关注自身内容输出能力的构建。当当今年提出向文化电商转型，副总裁张玲说，不希望读者只把当当当成结算工具，而是想起阅读想起书，就会想到当当。今年，京东也开始尝试内容的深度挖掘，去了解消费者。

在诸多网上发行业态中，直播带货无疑是今年最热的图书营销方式。从2021北京图书订货会开始，在今年多个书展上，平台直播、出版发行机构自播的场景随处可见。

尤其值得一提的是，书展成为不少出版机构自播的练兵场。比如机械工业出版社几乎参加了今年所有重要行业展会的直播，在10月举行的天府书展上，达到了最好成绩——3天半销售105万实洋。通过书展实战训练，机工社迅速提高了直播技能，成为行业自播标杆。

与直播营销一脉相承的短视频营销，在今年线上图书营销中也颇受关注。陈含章认为，短视频营销加入了推销员的推介因素，其形态接近于人们所熟悉的电视广告（但成本更低），从这个方面看是图书营销方式的进步。在此之前，由于图书单价较低，除一些超级畅销书外，单品图书几乎做不起广告，短视频突破了这个边界。

直播带货与短视频营销在释放潜能的同时，也产生了低价恶性竞争的问题。在中国书刊发行业协会理事长艾立民看来，电商要严格遵守国家法律和行业规则，克服“流量至上”，在图书发行的生态圈内与上下游企业形成协同共赢的格局。

实体书店创新就有无限可能

今年，实体书店进一步转型升级面临着很大压力与挑战，一些民营品牌书店不时出现关店消息。

江苏凤凰广场商业管理有限公司副总经理、书业观察者曾锋认为，这是前些年民营书店在回暖期盲目扩张后的一种结果呈现，“民营书店求稳还是求快得根据自己企业的现状而定”。陈含章也建议，在现在这种严峻的形势下，民营书店要存活下去，需要放缓扩张，守住根本，同时积极转型线上。

不仅是民营书店，完成初步转型升级的新华书店实体店面同样面临“怎么开”的课题。

越来越多的实体书店开始注重商业配套、游乐配套、休闲配套、展览配套等场景化营销，让消费者在书店享受一站式服务。

今年1月，坐落于文轩BOOKS九方店M层的“梦想加·阅享空间”开放，这是文轩BOOKS与办公空间服务品牌“梦想加”的合作项目，该空间融合了沉浸阅读、高效办公、专注学习、私享交流、科技会议等多个场景；8月，北京图书大厦“西单共享书房”上线，约100平方米的空间被分为优思畅想区、深度沉浸区以及VIP房3个区域；9月，大隐书局创智天地店升级开业推出“书店+”运营模式，将自习室与动漫周边、博物馆文创等融合在一起。

教育部发布《关于支持探索开展暑期托管服务的通知》后，广东、云南、江苏、湖北、山西、辽宁等地的实体书店迅速推出“寄娃”服务，或免费或收费，或合作或自主，暑期托管类服务成为书店的一个新景象。

“双减”政策发布后，湖北、河北、安徽等省新华书店和钟书阁、哈尔滨慧文书院、广西现代教育文化发展集团等实体书店，针对青少年群体的阅读需求，组织阅读指导课程，收到良好效果。艾立民认为，今年实体书店转型升级进一步深化，突出表现就是阅读服务产品化的探索取得重要进展。

在他看来，阅读服务是实体书店的生存之本和发展之道。实体书店的阅读服务对于弥补图书馆阅读空间不足，丰富和扩大城乡公共文化服务起到了不可替代的支撑作用。实体书店也将成为以知识服务为宗旨，以大文化为目标市场，由单纯卖场发展成为提供包括阅读服务在内的各类文化服务产品的文化综合体。他判断，实体书店摆脱困境的下一个“风口”可能就在于此。

据了解，国家相关主管部门明年将在部分省（区、市）开展超市、连锁店、电影院、餐饮等联合售书的试点工作，推动发行业与其他行业开展混业经营。深入实施实体书店示范工程，推动线上线下在平台共用、信息互通、资源共享等方面深入合作，打造图书新零售模式。

“道阻且长，行则将至”，实体书店发展之路虽“难”，但保持炙热，勇于创新，就会拥有无限可能。因为只要人们需要阅读，就还需要实体书店。