「2021年度突破营销」8位中国广告大咖，选出了他们眼中的年度广告

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

这已经是界面新闻第5年，邀请中国广告行业颇具分量的从业者们分享他们眼中的年度最佳广告。在这5年里，中国广告行业以及广告作品本身都发生了诸多变化，而我们也一直记录着这个行业以及参与者的浮沉。

出色的广告在某种程度上也是商业社会文明的一种表达。它不仅仅传递着品牌渴望对公众传递的信息内容，其呈现方式、艺术手法与精神深意，也都影响着受众。在2021年快要结束的时候，这8位广告大咖们以专业视角与我们分享了自己所欣赏的广告作品，它们在一定意义上也构成了这一年中国广告创意的精彩。

（以下排名不分先后）

邬恒明 奥美上海 创意群总监

推荐案例：凯迪拉克 《你是我眼里的光》（点击观看）

代理公司：胜加

推荐理由：这一年，卖车的功能视频看了很多，没有一条能这样感动人心；走心的广告影片也有不少，却又很少有如此聚焦的去卖一个功能点的。就这样两相叠加，说起来喜欢这条片的理由也没什么特别的，广告其实跟生活中的大多数东西一样，因为稀有才显得珍贵。而这条《你是我眼里的光》，从洞察到执行都很亮眼，让我在被其中的真情实感打动之后，又难得的，记住了那盏特别的车灯。

年度感悟：我本可以忍受黑暗，如果我不曾见过太阳

2021年听过最打击我的一句话就是“下一次出国旅行可能要等到退休了”。疫情快点结束吧！经历越来越少的世界里，连广告都会越来越闷。

徐奇飞 阳狮集团-李奥贝纳北京执行创意总监

推荐作品：小红书×张震岳《说给想红的人听》

代理公司：W

推荐理由：某天早上睡眼惺忪看到这一波，乍看画面的红还是刻意的红，绿还是滤镜的绿，不过好在配乐听起来是自然的风，那些风吹过自然的山林和书页般的字里行间，也隔着屏幕吹醒了我这个买了上百件野营用品但还没有实现一次真正意义野营的人。案例完整且表达“自然”，长长短短的有意无意的细节设计里种着许多小巧思， 其中的“无痕露营”的号召很值得点赞。我躺着看完视频，起身就下了一单片中的“风暴锅”，给自己的野营设备群里又添一件。正如片子里面的歌所唱的：“不管未来怎么样，至少我们现在很开心。”

年度总结：2021，没有什么比年岁跑得快

说到底时间还是大BOSS吧，平时不太察觉，要跨年了才发现又被删除一岁。感觉2021年“跑”的尤其快，这一年好事、坏事、麻烦事就像短跑、长跑、马拉松，但最终统统都没跑得过年岁。即然时间是我们永远跑不赢的对手，那就把它当做最好的伙伴吧，毕竟年岁才是我们最好的里程碑！

邓斌 上海天与空 首席执行官

推荐作品： Burberry 《想象无止境》

代理公司：Megaforce

推荐理由：这是一条英国品牌在英国拍摄的广告片，在中国社交媒体上也刷屏了。我喜欢这条片的原因是“大道至简”，画面非常极致，制作非常克制。

首先，它的脚本极简。这条广告片，如果写成脚本，只需要一句话：一群年轻人在麦田/林间/湖泊随风飞舞。全片从头到尾一句字幕都没有，但看完全片，每个人都会被这种自由飞扬甚至有些奇幻的画面所感染。此外，它制作克制。全片时长2分08秒，从头到尾都是高难度的吊威亚+特效拍摄制作，竟然只用了25个镜头，没有一秒是多余的，导演用了很多连贯的长镜头，看起来一气呵成，空灵的音乐也围绕着一个情绪和节奏展开，但非常感染人。

这个广告片之所以能在全球和中国都刷屏，除了创意和制作的极致之外，还因为它切中了今年最大的社会洞察，全球人民被新冠疫情的阴影笼罩了快两年，大家都压抑和疏离很久，心理都需要释放，在这种情况下，看到这么自由奔放我心飞扬的片子，没有人不会为它点赞。

年度感悟：这是魔幻的一年。没想到新冠病毒，竟然能让全世界封闭/停摆/疏离整整两年都无法解决。有时候我在想，难道这是外星人在捣鬼？不然怎么会有这么巨大的威力？有时候又在想，是不是人类为了飞速发展“作孽”太多，才打开了这个潘多拉魔盒，让地球的文明这么脆弱？没有经历第三次世界大战，但经历了第三次世界大乱，也算是见证历史了。感谢有幸身在中国，也感谢中国抗疫前线的所有人，让我们在世界大乱时，能够身处一片相对的净土。

康迪 时趣CMO

推荐案例：上海迪士尼乐园推出“玲娜贝儿”角色

推荐理由：虚拟偶像越来越像个“人”。玲娜贝儿火爆程度令很多明星羡慕，她取得了巨大的关注。与此同时，她的商业价值——无论是带货能力还是本身人偶产品的销售火爆，也验证了其“顶流”身份。而背后的反差是玲娜贝儿没有迪士尼作品作为支撑，仅仅是人偶。到底发生了什么？研究玲娜贝儿背后的粉丝群、传播路径、社交话题等都非常有意义，这也是我推选这个案例的原因。

其中，我关注到的一点是：玲娜贝儿是迪士尼这个成熟、规范的商业“虚拟偶像”帝国中，最有人性、最像“人”的一个，她会设计一些除了“真善美”这样传统价值观之外的个人特点与特征。尽管这些个人特点，给玲娜贝儿也带来不少争议，引起大家不同的解读和网络争吵，但是，这就如同人本身——你要享有你特点带来的好处，也要吃你个性的苦。也正是这个定位与特点，成为玲娜贝儿快速获得了成功的重要一环。所以，成功品牌的下一步，是否是更具有个性、接受更多的争议，但也更具人性？这是玲娜贝儿案例可以给更多营销人的思考与启发。

年度总结：在大概率与小概率并行的2021，寻找营销与生活的新逻辑

即将进入疫情笼罩的第3年，我们回望2021，看见了许多偶然和必然，无法想象的和可以预测的。每个人、每个公司、每个行业，都站在一场大概率的必然与小概率的偶然的“枪林弹雨”里。疫情放大了小概率，让一部分人重新审视生命与生活，从而改变了自己的轨迹。对于公司已然。而绝大部分人，接受了这种小概率——按照小概率马上来临去预防、按照大概率既定的路去活着。而对于我的人生信条，就是：用大概率来指导做事，用小概率来珍惜时光、朋友与成就。也建议各位：对于商业与人生，要有风险意识；对于营销与创意，要重视这种心理与情绪，并且持续关注变化。

马寅波 麦肯中国首席创意官

推荐作品：蚂蚁森林《这很绿色生活-动物篇》

代理机构：电通麦利博文

推荐理由：坦白说，大多数广告都是一种打扰。这个案子不仅实现了广告的目的，我看到这条片的时候，也忍不住笑了出来。影片中，如果分开来看动物画面和生活场景的音效，两者本毫无关系。但正是创意人巧妙结合，形成了意外的化学反应。动物篇制作上仅用大自然里的动物素材，使得广告本身就很环保“绿色”。

年度总结：2021 少不了你

2021有比2020年变的更好吗？并没有。疫情还是在继续，每个人生活中的困难和挫折也没有变少。但伴随着困难，也给了我们前所未有的机会。2021年中国品牌变得更加强大，越来越受追捧和关注。和以前相比，国内的广告导演和摄影师们也得到更多机会展露他们的才华。所以，过完了2021年才知道，我们比自己想象中的更强大。

乌东伟 赞意CEO

推荐作品：Bilibili 2021跨年晚会宣传短片《放焰火》

代理公司：群玉山

推荐理由：首先，作品具有商业广告拥有难得一见的艺术性或者说是艺术感，很多成功的广告都是在信息上比较直接，在表达上比较赤裸，没有深入构建品牌与消费者关键的余地。这支广告的表达信息和形式都是脱离了主流的形式，很美，把我当作“观众”，而不是“销售”的对象。

其次，广告片结束我们看到代理商作为创作者的署名。广告主和代理商之间是相互成就的，这很难得。一只广告大概都是共同创作的，但当前的惯例是代理商品牌消失了，从长远看，这是不健康的，这种关系也在松动和改变。

年度总结：2021年，于我是一句话，“常有起伏，起伏平常”。事情总在发生变化，2021年的变化有一个特点，多是由高走低，比如明星和主播，比如新消费品牌浪潮。这波从2019年，甚至更早就起势的创业浪潮，在2021年底很多优秀的品牌都走到了发展的第一个低谷，融资困难、无法盈利、增长成本高企、舆论唱衰等挑战接踵而至。起伏也是很平常，一颗平常心应对变化，在低处时就积蓄力量，会有更好的跃起。

王小塞 okk.创意咨询创始人兼CEO

推荐作品：抖音《这平常的一天》

代理公司：木瓜创意

推荐理由：相对于2021年顶流们纷纷人设崩塌，抖音却选择刘德华入驻来制造热点，这支被刷屏的视频，用真诚带来共情，就连刘德华这样的明星都在日复一日地努力，没有炫技，用最笨的方法，告诉我们普通打工人一件真相：真正的成功者都是将努力变成日常。好的广告片是愿意主动分享给身边的人。这条便是。

年度感悟：这是品牌们疯狂追逐流量的一年，又是流量随时崩塌的一年。我们看到借助流量红利短期暴涨后陷入滞涨，又看到新消费品牌纷纷融资又纷纷遇冷。消费者和品牌在这一年一起跌宕起伏之后，开始回归本质，那些没有元神的品牌都是短期爆红，只有拥有长期主义和使命的品牌会最终突围。

这个世界越流变，品牌越需要元神，以前我们认为先有产品，渠道，再慢慢做品牌，做使命，这种思维模式会被改变。未来应该是先有使命，品牌，再基于使命不断构建产品和渠道，产品和渠道是不可逆的多维世界。只有这样，企业才能拨开迷雾，找到自己可持续增长的节奏。还有一点小小感悟是：一个PPT忽悠投资人的时代结束了，时代开始奖赏那些老实本分基于人类需求持续创新的人。

黄峰 Fred & Farid上海 合伙人兼执行创意总监

推荐作品：抖音 “这平常的一天”整合营销案例

代理公司：多家

推荐理由：在如今各种吸睛形式与洗脑内容层出不穷的媒体环境下，抖音推出这个赞美平常与普通的campaign反而不平常。刘德华那40年辉煌的背后其实是普普通通每一天努力，用平常的心态面对每一天，奋斗每一天，才会有不平常的一天。这是一个大智若愚的传播方案，这是一个平常确不平常的创意。

年度总结：疫情不断，中美贸易战不停，消费降级继续，互联网行业失去魅力，新消费品牌开始挣扎，实效与品牌的纠结更加强烈。

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【2019年度突破营销】8位广告大咖眼中的年度最佳

【2018年度突破营销】11位大咖眼中的年度最佳广告

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【2016年度突破营销】最值得被记住的年度中国好广告