白酒自产自销违法吗（用于广告宣传的样品白酒）

图片来源@视觉中国

文 | 泡腾VCer，作者｜小橘，编辑｜Cherry

微醺，就是在雨滴垂落的屋檐下，闲庭看花。

微醺，就是在孤单而寂静的夜里，百转千回。

微醺，更是在好友齐聚的周末晚，互诉衷肠。

少女心事、单身独居、闺蜜小聚、甜而不醉，与其说低度酒是一个新品类，不如说它构建了一个新场景，一个从来没被重视过的，年轻人的微妙心理和社交场景。

2019年到2021年是低度酒赛道的爆发期，市场不仅迎来了网红创业者的入驻，还吸引了许多头部资本的目光。利口白获得真格的数百万美元融资、贝瑞甜心获得经纬中国数千万元A轮融资、落饮获得XVC和天图的数百万美元融资……一轮轮融资，都昭示着资本对低度酒赛道的看好和热捧。

创业者挤破头的低度酒赛道，真有这么大的市场需求和潜力吗？低度酒赛道的天花板到底有多高，禁得住这么多新品牌瓜分吗？现在入场还来得及吗？这个赛道有没有能力诞生超级品牌，投资人的顾虑又有哪些？

为回答上述问题，泡腾VC的研究员深扒了低度酒赛道，希望能找到资本疯狂涌入的原因，为投资人拨云见日，帮助品牌更好成长，一起来看看！

（2020获融资低度酒品牌整理）

01 什么是低度酒？它有多香？

要回答低度酒赛道有多大，需要先明确，什么是低度酒，以及它在中国酒类市场的权重。

低度酒泛指酒精度数在0.5%-12%之间的果酒、预调酒、苏打酒、米酒和啤酒等酒类饮品，比如中国市面上最常见的RIO鸡尾酒、熊猫精酿的Chill；美国市场的White Claw；日本三得利旗下的HOROYOI，都属于低度酒的范畴。在新消费赛道，低度酒一般指在口味上有所创新的预调鸡尾酒、果酒、米酒和苏打酒。

那低度酒在中国酒类市场，处于什么位置呢？

2020年，中国酒类市场约有1.1万亿规模，其中白酒、啤酒和葡萄酒占据酒业市场份额的近9成。

白酒对于中国消费者来说，历史悠久，市场认知度较广，行业整体而言非常成熟，已有多家龙头企业和上市公司存在，是中国酒业的支柱。白酒的特征在于，其产品已经从酒精饮品过度成为具有较高投资价值的“软黄金”，而且企业从业时间越长，行业壁垒越高。在高端白酒领域，茅台—五粮液—泸州老窖，一超两强的格局已经形成，初创企业难以切入。新品牌想要入局白酒赛道并非易事，需要在营销端下足功夫，目前体量较大的新锐品牌有江小白所在的江记酒庄。

（江记酒庄旗下产品）

而啤酒则是实至名归的销量王，在所有酒类中，它的销量占比常年维持在80%左右。虽然是舶来品，在中国酒类市场起步较晚，但伴随东西方文化交流日益频繁，啤酒在中国市场也进入饱和阶段，消费总量逐年下滑。传统啤酒难以取悦年轻市场，许多新锐品牌开始从低卡路里、IPA、果味等角度寻求崭新的配方，试图理解年轻人的喜好。

至于葡萄酒，在中国酒类市场的销量不足7%。目前葡萄酒品牌主要有两种模式，海外进口以及国内自主生产。前者非常容易受到海关、税收政策以及跨国物流的影响，后者则需要在上游供应链包括种植园到发酵提纯等投入巨大资金，因此鲜少有新锐品牌选择葡萄酒切入市场。

白酒门槛高、啤酒创新难、葡萄酒又成本高，似乎小众的低度酒市场成为新锐品牌入局酒市场的不二选择。

事实也正是如此，近年来低度酒赛道不乏新品牌涌入。据中研《2020低度酒行业市场前景及现状分析》，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上，在去年的618期间，低度酒类增幅一度超过80%，仅天猫新低度酒品牌就超过5000余家。根据今年天猫的最新数据，年货节期间配制酒和果酒的成交订单数比去年增加近120%，低度酒的销售额增速、购买人群数及订单数均超过150%。

和其他几种酒类的悠长历史相比，以预调酒为代表的低度酒算是一个新兴品类。它最早于上世纪90年代末进入我国，早期形态是在KTV、夜店等场所售卖的进口品牌酒。2012年是我国本土预调酒发展元年，以RIO、百加得冰锐为代表的品牌开始爆发式增长。但是好景不长，随着各大厂商嗅到机会都纷纷涌入赛道，然而消费者对预调酒的认知还停留在尝鲜阶段，市场整体供大于求，且产品质量没有统一监管，自2016年起，我国预调酒市场一度陷入混乱，行业迅速回落。

（冰锐产品宣传图）

目前预调酒在中国市场的销量仅占0.18%，销售额占比也不超过0.2%。但随着年轻一代成为消费主力，需求更加丰富多样，我国的预调酒势必会再度扬帆起航，未来会进一步吞噬掉啤酒的市场份额。美国含酒精苏打水市场的蓬勃发展，以及日本近年来低度酒市场飞速增长的情况，都印证了这一趋势的存在。如果新锐品牌能够顺应消费者喜好，做好大众化的破圈准备，提前在品类和营销机会点上卡好位，将会有较大的市场机会。

02 为什么低度酒赛道值得投？

明星创业者纷纷抢占封口，头部资本疯狂涌入的低度酒赛道，是真机会还是伪需求？

显然，资本或许会误判，但大盘数据的增长和越来越多消费者的买账，都证明了这一需求的真实存在。低度酒在中国市场具有较大的潜力，主要体现在以下三个方面：新消费群体的出现、市场空间大、以及成熟的供应链能力。

1、新人群有新需求

新人群是绝大多数新锐品牌都聚焦的目标客群。

近年来我国消费者呈现年轻化趋势，90、95后乃至Z世代成为主力消费人群。这一趋势也体现在低度酒市场。据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，无论消费人数还是人均消费水平，90、95后都呈现持续增长，其中95后的人均消费增速提升最快。

值得注意的是，低度酒消费的近半壁江山都是由女性贡献的。目前90后女性的酒水消费人数已经超过男性，女性饮酒人群不断扩大。这点在小红书上可以瞥见端倪，搜索关键词“女生酒”，可以看到超过9万篇相关笔记。

（小红书截图）

一个时代有一个时代的消费品，年轻消费者对于酒品的选择也和上一辈人有所不同。他们不再迷恋红酒的高级感和白酒的场面感，他们有属于自己的精神需求和品质追求。

在包装上，他们喜欢精致美好，最好能有趣，或者独一无二，以彰显自己的独特审美和志趣。像白酒那样古板典雅的包装、或是啤酒那般简单粗暴的绿色易拉罐，都打动不了他们的心。年轻人热爱的是色彩鲜艳、有故事有意味的高颜值包装，比如RIO五颜六色的磨砂酒瓶、再如贝瑞甜心软萌可爱的小酒瓶，都戳中了颜值经济的核心。

在口味上，他们厌倦白酒的辛辣感，更讨厌红酒的酸涩味，更喜欢容易入口的果味、或者甜味，还有不易上头的低酒精饮料。当饮料与传统酒类的边界线越来越模糊，酒精市场的品类升级就此出现。酒类饮料化、酒精低度化的趋势，都使得低度酒的本质越来越像是一种新型饮料。

各种风味的低度酒层出不穷，比如十点一刻大胆创新的海盐柚子味、落饮甜美的茉莉荔枝味等等。酒变得越来越好喝，适口性也越来越强，这不仅让低度酒能够轻易适配更多类型的餐饮菜系，就像可乐和火锅、西餐在一起都不违和，还能让品牌方进一步减少生产成本，毕竟酒精类原材料并不便宜，可谓一举两得。

在成分上，他们更追求健康，比如低卡、低糖。为顺应健康化追求，越来越多的低度酒品牌推出了零糖、零卡路里的产品。比如马力吨吨的招牌就是健康向的0糖、0脂、0色素；十点一刻打的亮点也是无糖气泡水。

（十点一刻产品介绍图）

在使用场景上，他们也更愿意为悦己的瞬间买单，追求极致的愉悦时刻，和真切能感受到的舒爽。现代年轻人见多识广，对各种类型的酒类都有所涉猎，因此对于享乐也更加挑剔。相比于社交场合的应付以及高档环境的装X，他们更强调当下的欢乐，就像那个被过度营销的心智状态——微醺，他们追求的是心里有数的自我放纵。

年轻人背负着生活的重担，他们需要一个解压释放自己的时刻，让疲惫的打工人也能有所喘息；同时在朋友聚会、工作聚餐这些场景，不能喝酒的小白也能轻松融入群体；还有一个人的时候，能够安心地与自我独处，和自己和解。而低度酒的出现，恰好打破了传统饮酒场合里人、时间、空间的限制，一个人，也可以在任何时间，任何空间，自由自在地饮酒。低度酒满足了年轻人悦己的精神需求，也创造了场景营销的新机会。

2、市场空间大

我国预调酒整体市场规模超过200亿，市场空间较大，增速快，适合新锐品牌发展。

低度预调酒整体而言属于新兴品类，目前市场上除了RIO所在的百润股份外，并没有其他头部存在。据东北证券研报显示，百润股份是国内最大的预调酒生产企业，其市场占有率自2014年起稳步增长，直至2018年已经超过80%，目前整体市场规模约20亿。

虽然我国预调酒市场呈现寡头形态，但整个细分品类市场还处于早期阶段，新品牌依然有入局的可能。RIO的成功缘于入局时间非常早，抓住了消费者代际更替的时机，并且适当结合了大型节点营销，如综艺植入、疯狂联名等，还在产品线上推出了多个酒精度数、多个口感的酒类，在极大丰富SKU的同时还能触达到更广泛、不同层次的消费者。

我国的果酒和米酒市场则相对分散，没有明显头部，其中果酒的市场规模约在120亿，米酒的市场规模约在70亿，但增速强劲。至于苏打汽水酒，虽然在美国增速飞快，两年增长20倍，LTM销量达13亿美金，2021年美国市场规模预计增长至25亿美金，但在国内市场目前尚处于空白状态，只有少数玩家开始切入布局。

现在大多数低度酒的酒精度数都集中在9%以下，比如RIO的经典系列度数在3.8%，微醺系列度数为3%、马力吨吨在3.5%、贝瑞甜心大多数在8%左右。目前酒精度为9%-12%的酒类尚属于真空地带，新品牌可以进行错位竞争。另外，在价格区间上，大部分易拉罐装低度酒的客单价都在15元以下，15元-20元及以上价格带尚且属于空白地带，想打入中高端预调酒市场的品牌，或许可以从这一价格带切入。而对于诸如落饮、甜心贝瑞等新锐瓶装低度酒而言，并没有统一的价格集中区间，但普遍低于百元，百元以上价格带还属于空白地带。

3、供应链逐渐成熟

中国目前的低度酒供应链大多由传统的白酒、啤酒供应链转化衍生而来。许多传统酒业在孵化低度酒子品牌时，只需要在原有供应链添加新品类即可，整体成本相对较低。

然而对于新锐品牌而言，供应链则十分昂贵，行业内大部分新品牌都不具备拥有自身供应链的能力，普遍采用OEM、ODM代工模式，或者与酒类工厂合作，在工厂另辟专门的生产线。

低度酒品牌的入行门槛较低，如果找ODM供应商，从品牌设计到罐装生产一条龙的费用约在50万元，因此新品牌切入并非难事。然而如果想构筑自身的技术壁垒和产品壁垒，品牌最终都需要选择收购或者自组供应链，因此中后期需要大量资金投入。

03 新锐品牌如何打响第一枪？

伴随低度酒赛道的异常火热，越来越多的新品牌躬身入局。竞争越来越激烈，品牌该如何构筑自己的核心壁垒，既向投资人证明自己的品牌价值，又为消费者带来优质产品，同时还能存活下去并取得长期增长呢？

总体来讲，新锐低度酒品牌面临三个挑战：产品竞争、渠道竞争，以及内容竞争。

产品竞争指低度酒品牌应该在包装、口味、饮用场景上开发出拥有自身独特差异化的产品。目前市面上的低度酒产品大同小异，如何设计出让年轻消费者眼前一亮的产品？如何在味道上更胜一筹？如何在打开方式/丢弃方式/回首可再利用方式上做创新，让产品做到质、趣结合，既有产品力，又有趣，是品牌占领年轻人心智的关键。

渠道竞争指品牌如何在线下为主，线上为辅的酒类售卖渠道中，找到最适合自己的渠道结构。酒类与餐饮场景挂钩，即便是饮料化的低度酒，也与餐饮场景有较大关联，因此90%的销售集中于餐饮店、便利店等渠道。

对于资金较为雄厚、资源丰富的老品牌而言，从线下发力或许还有可能，只不过是在原有渠道新增加了一个品类，渠道边际成本降低。

但对于营销预算较低的新锐品牌而言，大力进军线下难于上青天。线下餐饮较为封闭，整体利润空间较小，扣点十分严重，即使是便利店的抽成也普遍能够高达40%，这意味着产品毛利至少需要达到70%才有钱赚。因此许多新品牌在早期铺线下渠道时，大多是烧钱批量大渗透，基本都处于亏损状态。新品牌该如何精简成本铺渠道，也成为品牌发展的重要挑战。

内容竞争指在产品同质化、营销场景同质化的背景下，品牌该如何通过优质内容脱颖而出。品牌如何能够挖掘到那些与消费者产生情感链接的场景，并针对性开展走心营销，用有情调有质感的内容，比如像小众香薰品牌观夏一样，去打穿、打透一群人，是品牌能否建立品牌力的关键。如何利用内容找到核心差异化，立足团队优势和产品特点，最高效触达目标人群，并形成消费者心智，是低度酒营销团队需要考虑的问题。

04 总结

低度酒的爆发在意料之内，情理之中。

它融合了果汁、鸡尾酒、啤酒等多重概念和特点，主要面向年轻的女性客群，主打场景为派对社交、微醺、交友，能在满足口感的同时，满足消费者的精神期待，既填补了品类的空白，又在颜值和口味上都符合年轻消费者的喜好，具有较大的爆发力及市场潜力。

目前低度酒正处于早期爆发阶段，全行业都备受瞩目，包括传统酒企、饮料巨头等企业纷纷入局，造成赛道拥挤，新消费品牌不得不进行差异化竞争。

从品牌角度来看，低度酒属于新兴品类，市场认知度较浅，使用场景也还没打透，消费者的消费习惯也没有培养起来。尤其作为新品牌，如何在线上高ROI破圈传播，如何在线下低成本进行渠道渗透，如何用扎实的产品力增加回购，用强劲的品牌力增加用户粘性和忠诚度，这都是新品牌在冷启动时期的将面临的难题。

然而对于投资机构而言，在新锐低度酒品牌泛滥的当下，比起同质化的产品、营销模式，更重要的是创始人能力。品牌的创始人能力是否足够强大，是否有充足的创业经验，是否具有线上线下渠道双向开拓的能力，是否拥有超出国内酒业格局的远见，这才在更大程度上决定了新品牌的生死存亡。