公共关系案例分析（公共关系案例分析论文）

公共关系一个非常重要的作用就是塑造品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度，一个好的公关策略对于品牌的形象可能会有一个颠覆性的改变。蒙牛在2005年的“超级女声”系列公关营销中，正是利用这一点赚足了口碑。本文将以蒙牛乳业“超级女声”公关为例，分析公共关系与品牌形象的塑造。

正文：

一，项目背景

蒙牛酸酸乳的问世，是中国乳业发展进入同质化时代后的“破冰”之举，蒙生酸酸乳面对的是中国最具消费力的年轻女性，那么怎样去刺激这类群体的消费需求，就成为了整个产品赢得市场的关键。如何在乳饮料时代迅速占领丛类先机，确立领导者形象？怎样在当年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？这些都成为蒙牛在2005年公关工作的重头戏。为了实现以上目标，在经过慎密的调查之后，蒙牛最终选择了与湖南卫视“超级女声”栏目组进行合作，希望借助“超级女声＂的影响力宣传蒙牛酸酸乳，塑造蒙牛的品牌形象。

二，调查阶段

调查情况的直接目的是了解组织面临的现状，找到组织有待解决的问题，因此公共关系工作是从组织现状的调查开始的。了解公众的变化、调查情况是整个公共关系的基础和前提。关联着问题确定、目标选择、活动开展的方向。

在整个调查阶段，蒙牛主要是从两个方面展开了调查。首先是自身产品的受众接受度，而后是对于蒙牛将要合作的平台，也就是“超级女声”的调查研究。

在对于自己的产品受众接受度上，蒙牛通过充分的调研，了解到蒙牛的“让自己更可口”等广告语让人感觉很拗口，“美味加倍”等广告语也是让人难以理解，宣传效果不佳；同时品牌名称“蒙牛”也给人一种雄性，年长，男性化的感觉，不利于被年轻女性接受。

我们看到，通过对于自身的品牌形象调研分析，蒙牛精准地找到了自身之前的公关营销策略的问题所在，即自身的品牌形象与酸酸乳的受众——青春期的女生严重不符，这为其接下来调整公关策略，扭转自身的品牌形象，为酸酸乳找到市场接入点找到了依据。

之后是对于“超级女声”的调研，蒙牛委托专业机构为几十个电视综艺节目做了收视率调查，“超级女声”在2004年收视率只有可怜的千分之五，但是蒙牛也发现，蒙牛酸酸乳的受众与“超级女声”的观众惊人的吻合，都是青春期的女孩子，因此蒙牛酸酸乳也就完全可以借助“超级女声”的平台，完成自身品牌形象向年轻化的转变。这也就为蒙牛的“超级女声”公关创造了基础。

二，策划阶段

蒙牛公关的核心目的是扭转自身的品牌形象，使得蒙牛酸酸乳的品牌形象更加年轻化，完成品牌形象的再塑；蒙牛主要是想以事件公关为基础，将“超级女声”与蒙牛酸酸乳的形象充分融合，将媒体的视线从“超级女声”转移到酸酸乳身上；同时将“超级女声”的年轻个性与蒙牛酸酸乳的年轻个性作为传播的切入点，将“超级女声”与蒙牛酸酸乳进行捆绑，从而达到使品牌形象年轻化的目的。在传播策略上，蒙牛更是注重宣传造势，主要是宣传“超级女声”是蒙牛与湖南卫视强强联合打造的“超级节目”，建立起蒙牛酸酸乳与“超级女声”和“时尚，阳光，充满活力”的关联度。在媒介的选择上，蒙牛选择了以大众类，都市类，娱乐类的媒体为主，网络媒体为辅，搭建强大的媒体矩阵。

三，实施阶段

在整个实施阶段，蒙牛出台了一系列措施，来达成自己的公关目标，同时蒙牛依靠自己强大的执行力，在多平台多领域全面实施，达到了良好的公关效果。

第一，选择合适的代言人，打响在年轻人中的知名度，使品牌形象年轻化。在代言人的选择上，蒙牛充分结合酸酸乳的目标受众青春期的女孩子追求个性前卫，追求个人魅力与自信的特点；结合“超级女声”激励少女们秀出自己独特一面的节目内涵，选择了“超级女声”2004年季军张含韵作为其代言人，张含韵形象天真烂漫，又不乏自信与激情，蒙牛选择张含韵作为自己的代言人，可以说最大程度地迎合了自己的受众，将自己的品牌形象年轻化。同时蒙牛与张含韵合作推出了广告歌曲《酸酸甜甜就是我》，借助“超级女声”之势，成为各大音乐榜的热门歌曲，可以说，这结结实实让蒙牛酸酸乳火了一把，在年轻人当中打响了自己的品牌知名度。

第二，与“超级女声”的线下组合推进，进一步深化蒙牛酸酸乳年轻活力的形象，扩大知名度。蒙牛与“超级女声”的合作可以说各取所需，蒙牛需要“超级女声”的平台让蒙牛酸酸乳的品牌形象更加年轻化，而“超级女声”也需要蒙牛的冠名与宣传，借此提高关注率，提高收视率。通过初期的宣传造势，蒙牛已经初步完成了酸酸乳与“超级女声”的捆绑，接下来的任务就是进一步深化二者之间的链接捆绑，并且将活动进行大规模的推广普及，可以说，“超级女声”越火爆，蒙牛达到的公关效果就越好，因此蒙牛也在不遗余力地为“超级女声”宣传造势。有资料显示，蒙牛为了扩大这次超级女声的传播力，推出了二十多亿包印有“超级女声”字样的产品。在“超级女声”举行的前后，蒙牛以最快的速度在店铺、超市内做了统一形象处理，最大限度的宣传活动。同时，蒙牛第一时间在自己的官方网站开通了关于“超级女声”夏令营的窗口，吸引了更多观众和“超女”迷们的注意。四月至五月，蒙牛在300多个城市完成了近600多场路演，利用路演活动将超级女声活动从5大唱区扩展到全国各地。各式各样印有“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。至此，蒙牛酸酸乳的品牌形象已经彻底和“超级女声”青春，活力，有激情的年轻形象融合起来。

第三，利用多种媒介的融合宣传推广，全方位对目标受众实施“信息轰炸”式的传播。在线下推广活动逐步进行的同时，蒙牛也极为重视媒介的舆论导向作用，利用多种媒介对自己的活动进行全方位的宣传与报道，最大限度地扩大传播面与传播力度。首先是传统的电视媒体，在此次公关活动中，蒙牛不惜血本，在中央电视台各套全面开花，蒙牛为此次活动主打的十五秒广告在黄金时间进行滚动播出，同时辅以强势的栏目进行插播，使得广告与受众更加贴近，同时，蒙牛也没有忽略地方台的作用，各大卫视也成为了蒙牛宣传的主要阵地。

而对于平面媒体的利用，蒙牛更是做到了有的放矢，除了年轻人比较感兴趣的时尚，娱乐类的杂志报纸之外，蒙牛也选择了权威性极强的各大地方报纸配对线下活动的举行进行实时的系列报道，有效聚集了广大青春少女的目光，极大地普及了蒙牛酸酸乳在消费群体中的品牌形象。最后是对于网络媒体的运用，在那个网络刚刚普及的年代，网络作为一种新兴的事物，在年轻人群体中深受欢迎，蒙牛也正是利用这一点，有针对性地在网络上进行宣传，同时网络也具有极强的互动性，蒙牛也可以及时搜集受众的反馈情况，适时地调整自己的公关路数和策略。在宣传方法上，蒙牛更是玩出了新花样，在百度上专门创建了“张含韵吧”使得众多年轻的网友能在这里交流蒙牛酸酸乳，交流张含韵，交流“超级女声”；蒙牛还结合年轻人的潮流趋势，推出了两款小游戏，在推广自身品牌的同时，更与年轻人打成一片，这些做法也让蒙牛在年轻人中认可度更高，可以说极大提升了蒙牛酸酸乳的知名度和美誉度。

四，评估阶段

“超级女声”不断升温，成为当年最受观众喜爱的电视娱乐节目，蒙牛酸酸乳也借助“超级女声”的平台，将牛奶转变为时尚饮品，契合了年轻人对时尚的追求。通过一系列的公关与营销手段，蒙牛完美的达到了自己的预期目的。不单单是使整个活动举办期间蒙牛酸酸乳的销量大增，更重要的是扭转了蒙牛在人们心中固有的年长，成熟，缺少活力的形象，使蒙牛酸酸乳与年轻活力，激情魅力联系在了一起，完成了对于品牌形象的重塑。

结语

整体而言，蒙牛通过“超级女声”的系列公关，扭转自身的品牌形象，完成品牌形象的再塑，极大提升了品牌的知名度和美誉度。蒙牛将事件公关运用到了极致，整个过程展现了蒙牛强大的执行力与公关实力，堪称经典，其中的每一步都值得我们去学习琢磨。但是我们也要看到，作为特定历史环境下的特定产物，蒙牛的公关路数存在一定的局限性。首先是如此大规模的事件推广，需要主体具有一定的实力与财力，只有在这样的基础之上，主体才有足够的渠道去拓宽自己的影响力，达到更好的传播效果。其次是蒙牛对于媒体的利用具有一定的时代局限性，2005年时，平面纸媒依旧兴盛，具备相当大的影响力，广播电视的传播影响力也远大于现在，而互联网则处于萌发普及的初级阶段，在这样媒体环境下，蒙牛采取的传播方式可以说是极为正确的，但是随着时代的发展，全民自媒体时代的到来，传媒的环境已经发生了极大的变化，在这种情况下，我们的公关传播自然也要顺应时代的变化。