创业必修课：你懂销售吗？

对于许多企业家来说，创建一家新公司往往始于顿悟。很多时候，他们对自己的想法充满热情，以至于理所当然地认为它对潜在客户的好处是不言而喻的。有些企业家可能没有这种错觉，但他们可能会把产品和最初的销售活动视为鸡和蛋的关系：他们意识到获得潜在客户的认可是最重要的，但他们如何在产品设计和生产完成之前拜访客户？要实现产品设计和生产，往往需要获得资金、组建团队等前提条件。

这两种态度都忽略了一个简单的事实：对于任何一家新公司来说，销售都是非常重要的。忽视这一点的企业家不得不冒险。但是，很多人真的忽略了这一点，主要是因为他们缺乏销售经验，而且大部分人都没有参加过销售培训，即使是受过正规商业教育的人也不例外。虽然有些企业家有兴趣寻求指导，但常规的销售研究和建议往往帮不上忙：大多数销售技巧、销售模式和策略都是针对大型成熟企业，而不是初创企业。创业公司的潜在客户往往会有一些独特的疑虑，创业者在进行至关重要的第一次销售活动时，往往会犯一些常识性的错误，比如没有考虑到某个客户的战略优势，或者给予大折扣来促进销售，具体包括以下五个方面。

五个误解

最常见的有以下五种误解：

1营销开始较晚

超过一半的受访者直到完成产品开发后才听取潜在买家的反馈。回顾过去，大多数受访者认为这是一个错误，这也验证了“精益创业”理论的支持者埃里克森的一个观点：从创业的第一天起就领先于客户。正如一位CEO告诉我们的：“与其花几个小时在电脑上做市场调查，不如和五个客户聊天，收获更多。”这是为了测试客户对新产品的总体反应。一位企业家建议，“先销售，再生产。在你投入太多时间和精力之前，一定要确保人们真的有兴趣购买这款产品。”

2缺乏倾听

甚至早期开始销售的创始人也表示，花了太多精力说服潜在客户接受新产品的优势，却不知道潜在客户对产品的看法。一些企业家意识到激情和自负让他们对批评无动于衷，却对改进建议视而不见，这本来可以让产品在市场上更受欢迎。一位受访者建议：“倾听客户的反馈，重塑你的想法和产品，以满足客户的实际需求。”另一位受访者这样描述这一过程：“一切都是为了知道市场的痛点是什么，而做到这一点的最好方法是与潜在客户交谈，然后验证、核实和验证你的想法。”

3提供折扣

面对来自自身或风险投资基金(VCs)的压力，许多创始人为了在早期达成交易，会提供低价折扣，结果往往发现难以骑虎难下。更糟糕的是，在规模较小的行业，打折的消息很快就会传开，导致企业的长期定价权被削弱。经验法则是，如果你想提供临时折扣，写下折扣条款是明智的。

4“杀熟”

在美国以外的企业家中，创业之初，向家人推销产品尤为常见，这在餐饮、服装和财富管理行业很常见。但是，你永远搞不清亲戚朋友的购买动机。其实他们的动机往往是因为爱你，同情你或者觉得有义务购买，而不是因为产品质量好。回顾过去，创始人认为这种销售是一种虚假的肯定，如果我们通过正常的交易渠道听到客户坦率的反馈会更好。

5未找到战略买家。

对于还没开订单又缺钱的创业者来说，达到第一个订单的喜悦会蒙蔽他们的双眼，让他们忽略其他因素。这个客户能带来新的商机吗？你会推荐给别人吗？客户使用数据会让产品价值更有吸引力吗？在接受采访的创始人中，有些人后悔没有对第一批买家进行战略评估，而另一些人则更明智。在选择第一批客户时，他们有意识地选择那些能够提供反馈、业绩测试数据、口碑效应或长期订单的客户。这些第一战略订单往往是企业长期成功的基石。

突破五大障碍的最佳方式

在回顾最初的销售活动时，受访的企业家谈到了很多障碍。许多人在寻找潜在客户时遇到了问题。即使他们找到了目标客户，也很难敲开对方的门或与客户预约。在这种情况下，企业家需要熟人介绍他们认识潜在客户。有些企业家说，他们很难知道自己的产品和服务与同类产品的区别。当他们成功销售产品时，一些企业家将面临新的棘手问题，因为他们的企业中没有人负责应收账款。“当我缺钱时，我意识到是时候收账了。”一位墨西哥企业家说：“有时候，因为我们管理不善，3、4个月没有给客户寄发票。”

然而，销售面临的最大问题是如何打消潜在客户的疑虑。通过访谈，我们发现初创企业面临的挑战可以分为五类，大部分是成熟公司没有遇到的。

1产品效应

潜在客户普遍对新产品能否展示其宣称的性能持怀疑态度。一些企业家可以向客户展示测试结果或提供独立实验室的实验报告，但并不是所有的产品和服务都能做到这一点。在这种情况下，提供样品或免费样品通常可以产生良好的结果。我们的研究对象之一是墨西哥一家家具翻新公司的创始人，他的第一个订单

生意是他在当地一家大酒店吃午饭时谈成的。用餐结束时，他要求餐厅经理把他引荐给设施总监。设施总监来到餐桌前，这位创业者便指给他看椅子面料破损的地方，并提出为他翻新两把椅子。椅子交货后，设施总监非常满意，并在会议上谈论这项业务，引得其他大酒店也纷纷下单。
　　
　　2可信度
　　
　　潜在客户往往会根据创始人的年龄、性别、个人背景或者相关经历，评判一家新公司的可信度。在这种情况下，如果创始人拥有相关行业经验，就应该突出这项优势。如若不然，就应该极力宣传自己的合伙人或董事会成员在业内拥有很高声誉。
　　
　　3公司规模
　　
　　用一位受访者的话说，“如何让潜在客户接受你的公司规模很小这一事实？”这个问题不太好回答。很多创始人大力强调公司规模小的一个重要好处，那就是客户能够直接与CEO打交道，而不是销售代表。对于出售实体产品的公司，产品的质量和价值有助于驱散客户的疑云。不过，要彻底消除客户对规模的疑虑，还是要靠跟潜在客户建立起信任关系，并设法降低客户的风险。例如，有些创始人接受早期客户货到付款，而且不要求对方支付定金，在交易了一段时间之后才改变这种模式。
　　
　　4产品价格
　　
　　成熟型企业的销售员常常遇到客户抱怨价格太高，这点毋庸置疑。但是初创型公司表示，他们的潜在客户特别喜欢在价格上施压，因为他们知道，创业者急于在早期达成销售订单。事实上，几位潜在客户明确表示，他们认为早期用户有权得到特殊优惠。有些创业者因此放弃了这些交易，有些给出了折扣，还有一些据理力争，进行反击。
　　
　　价格方面的质疑，往往源于潜在客户对于产品的成本/利润的不充分、有偏见或者过于主观的分析，因此精明的创始人会借助一些手段去应对这些问题。
　　
　　5转换成本
　　
　　要采用一种新产品或服务，潜在客户可能需要改变他们的惯例流程、运作系统或内外关系。买家可能担心，进行这类调整，转换到一种新的、未经测试的产品或服务上去，要花费很大的代价；但是，有时候他们不会把这种担忧表达出来。为了解决客户对转换成本的隐忧，创业者们要主动询问相关问题，让潜在客户能够畅所欲言。
　　
　　一家美国初创公司生产了一款用于预订餐馆的移动App，该公司的创始人接受访问时回想起当时面临的一个关键问题：“多数餐馆在前台都没有电脑，因此我们需要解决这个问题。餐馆经理们说，‘其实，我们并不想改变做事方式。’餐馆行业在变革方面往往行动迟缓。”于是，创始人用测试数据向经理们证明，当顾客可以自主管理等候时间时，餐馆的收入会实现增长。通过这种方式，他赢得了餐馆经理的支持。
　　
　　友好型销售模型
　　
　　现有的销售框架主要针对成熟型企业，其往往基于这样的假设：销售员有一套充分开发的产品，并且他们的目标很简单，就是达成交易。此类模型往往建议销售员们倾听潜在客户的声音，以便预料到可能的反对意见，或者了解推动决策的组织活动。
　　
　　然而，此类模型往往忽略这样一个事实，即销售过程中收集到的信息，在产品设计或重新设计时同样重要。基于对公司创始人的采访，我们开发出一个更适用于初创型企业的替代模型。
　　
　　这一模型要求创业者一旦有了一个创意就应该立即与潜在客户接触，不要等到产品成型。早早接触客户的目的不仅仅是为了获得产品设计方面的市场洞见，同时也是为了获得促销、分销和定价策略方面的信息。进行一轮早期会谈之后，创业者们应该重新考虑自己的创意是否真的具有强大且广泛的吸引力。
　　
　　对这一问题的回答会决定创业者究竟是放弃已有思路，回到画板前继续筹划，还是继续开发样品、从潜在客户那里获取有条件的承诺、开发更多潜在客户并进行其他传统的销售活动。
　　
　　研究显示，如果让人们参与一个创意的创造过程，那么他们对这个创意会更投入。通过早早接触潜在客户，创始人不仅能收集客户反馈、改善产品设计，同时也能让潜在客户参与到流程中去，从而增加其购买产品或服务的可能性。这一模型也有助于缓解创业者在约访潜在客户时面临的挑战。
　　
　　如果创始人约访潜在客户去讨论一些尚不存在的产品，而不是进行销售拜访的话，潜在客户可能会报以更加开放的态度。总体而言，人们更愿意提供建议，而不是听推销员自吹自擂。创业者可以利用这种心理，改善自己的销售方式。
　　
　　初创公司会面临很多挑战，在创建一家企业的过程中，创业者们必须成为多面手。创业者们往往把销售环节（或者与客户接触）推迟到产品已经成型并开始投产之后，这点不足为奇。但是，我们的研究表明，早期的客户反馈很重要，那些在灵光乍现时没有及时去咨询客户意见的创业者们，最终会追悔莫及。
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