学对产品定价策略,让用户乖乖掏钱

等了24个小时,终于订到了想要的航班,却突然发现涨了100磅。你本想等到黑五打折季再买那件皮夹克,没想到,竟然没货了。现在的消费者早就习惯了网上价格的不断波动,不仅是打折季,平时也是如此,价格一天会变化好几次。任何一个在网上预定过假期的人,都不会对这个概念感到陌生,但说到特殊术语,可能大家都不熟悉。——我们通常把这种现象称为动态定价:即商品或服务的价格随着供求关系的轻微变化而上升或下降,可以是早上的新鲜羊角面包,也可以是深夜的优步出租车票价。

运动队、娱乐场所、主题公园等。也开始使用这种动态定价策略,根据航空公司和酒店的信息校准机票价格,以确保尽可能高的上座率。上个月,美国连锁影院君威宣布,2018年将在其影院尝试新的动态定价策略,以提升票房表现。Digonex是美国领先的动态票务公司之一,曾为英国德比郡和曼城足球俱乐部提供咨询服务。该公司CEO格雷格勒文(Greg Loewen)表示:“五年后,动态定价将成为景区的常规操作。“其他行业也会随之而来,比如电影和停车场。”全球最大的在线零售店亚马逊每天都在不断调整价格。在CamelCamelCamel.com等网站的帮助下,聪明的消费者学会了等待最低价。像CamelCamelCamel.com这样的网站会分析亚马逊的降价趋势,列出最优惠的价格。比如上周的某一天,在亚马逊英国网站上,三星Galaxy手机的价格从510.29降到了439,下降了14%,另外一组6瓶300g的Ovaltine也从17.94降到了12,下降了33%。

线下零售商很难在快速的价格变化方面与线上竞争对手竞争,更不用说在改变价格时需要调整价格标签了。然而,在欧洲超市非常流行的“智能货架”正在进军英国。数字显示的价格可以使零售店在一天的不同时间提供不同的价格和产品信息。塞恩斯伯里、莫里森斯和乐购已经在指定超市尝试了电子定价系统。Marks &斯潘塞去年进行了一项电子定价实验,在早高峰时段廉价出售三明治,以吸引消费者提前准备午餐。

食品研究公司IGD的高级创新和趋势分析师托比皮卡德(Toby Pickard)表示,这项新技术“将为零售商带来好处,使他们能够获得更多关于所售商品的数据;比如,他们可以密切关注一天内的价格会如何影响消费者的购买习惯,或者直接展示在货架上的数字产品评价反馈是否会促进销售。“IGD的研究表明,消费者也欢迎这项技术。例如,皮卡德说,“十分之四的消费者表示,他们有兴趣在商店时在手机上收到报价提醒。”

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今年早些时候,总部位于卢森堡的计算机公司SES收购了爱尔兰软件公司MarketHub的多数股权。现在,两家公司正在合作,将数据分析和智能货架系统带到包括英国在内的54个国家的14000多家超市。MarketHub表示,自其技术推出以来,在伦敦的两家Spar门店成功增加了收入,减少了浪费。然而,该公司首席执行官罗伊霍根(Roy Horgan)认为,该公司提供的技术与动态定价本身存在巨大差异。他说:“我不认为主要零售商正在逐渐采用动态定价策略。超市拥有庞大而复杂的物流系统。他们不能像亚马逊那样实时响应店内动态。线下零售商想要的是折扣,更多的相关销售,更少的营销推广,更好的价值和更高的客户忠诚度。这些单靠调整单一产品价格无法实现的交易,需要进行调整。”

例如,霍根建议在早上提供便宜的午餐,这样员工就不必在午餐时间排队,也不必在预算有限的情况下引导消费者购买打折的食材作为晚餐。“这些不是动态定价,”他说,“而是敏捷零售。”

根据零售研究公司(RSR)最近对美国消费者进行的一项调查,71%的消费者不在乎动态定价策略,但千禧一代熟悉这一概念,14%的年轻消费者表示他们非常喜欢这种方法。毕竟年轻一代更熟悉网上议价。

勒文说:“消费者当然喜欢打折和降价,动态折扣不仅体现在涨价上,还体现在降价上。“总的来说,我们发现,当价格对消费者透明,消费者也理解‘游戏规则’时,他们往往更容易接受动态定价。”

货币和个人金融作家西蒙里德(Simon Read)说,“如果你真的想买一种商品,而这是最后一种,那么当动态定价起作用时,你会更愿意接受价格上涨。”不过,Read也解释说,动态定价也能给消费者带来好处。

“事实上,零售商想要出售他们的商品。只要他们能把货卖出去,价格就不重要了。如果你想利用动态定价,你需要耐心等待零售商争相卖货。在实体店,这个时间可以是客流比较少的时候——,比如早上——或者店要打烊的时候,一般商家都会在这个时候清理货架。”Read说,如果你在网上购物,在购买之前,你应该研究一下商品的正常价格,以免落入涨价的陷阱。“在大多数网上零售网站购物时,把你想买的商品放在购物车里一会儿总是比立即购买更明智。一两天后,你会收到一封邮件,提醒你购物车里的商品已经降价了。”

对动态定价持怀疑态度的消费者也可能将其与个性化定价混为一谈。个性化决定

价比较具有争议,不同的消费者为相同产品支付的金额可能会不同,商品的定价主要取决于零售商通过个人数据,比如信用评级等,来判断他们有能力和愿意购买什么。2014年,美国运输部通过了一个系统,允许航空公司和旅行公司收集乘客的数据,根据他们的住址、婚姻状况、生日和旅行记录,来为消费者提供“个性化服务”。不难想象,如果你住在一个富裕的地区且你丈夫的生日即将到来,那么你看到的机票或酒店价格也许会比其他人高出不少。
  
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  2012年,旅行网站Orbitz被发现在意识到苹果Mac电脑用户比起其他消费者更愿意为酒店房间多付30%的价格后,便暗中针对这些用户调整价格。同年,《华尔街日报》披露,Staples网站针对可能是竞争对手店铺用户的消费者提供不同的产品价格。2014年,波士顿东北大学进行的一项研究发现,Home Depot和沃尔玛等几个主要的电商网站根绝个人消费者的浏览记录操纵价格。“大多数人认为互联网是一个中立环境,就像高速公路一样,在这里你看到的价格跟其他人看到没有区别,”牛津大学竞争法与政策中心主任Ariel Ezrachi说,“但是,在高速公路上,没人认识你;而在网络上,卖方拥有你的信息,也知道你其他的购买意向。”
  
  Zrachi还说,动态定价只是企业对市场趋势做出迅速反应的一种方式,因此也处于消费者已经接受的市场动态范围之内。“个性化定价这个问题就要严重得多。它利用了信息的不对称性;之所以成为可能,是因为买方并不知道卖方手中掌握多少关于买方自身的信息,也因为卖方可以创造一个让买方相信他们能看到市场价格的环境。”
  
  基于个人的个人数据来定价,其背后涉及的道德问题有待商榷“:有些消费者认为其带有操纵性,并坚持这种定价方式采取监管措施;其他人则认为这比较公平——有益于社会,甚至——可以向富有的消费者收取更高的产品或服务费用。”你会发现人们的意见很不一致,“Ezrachi说。会员卡早就使得超市和其他主要零售商能够根据回头客的消费习惯提供个性化优惠策略。版安居已经了电子价格标签,通过使用从消费者手机收集到的信息向不同人显示不同的价格。在美国,可口可乐和Albertsons超市与店内的目标消费者进行了一项试验,当他们靠近店内的软饮料货架时向他们的手机发现个性化报价。
  
  Horgan不认为超市会接纳个性化定价策略。”在航空行业,相比以往,我们对航班选择拥有更多自由、信息和选择,这都是动态定价主导的。但是没有人是Ryanair的忠实用户;几乎所有人都倾向于更加实惠的交易。而零售行业则不同,“他说,”如果我手上仅剩5英镑,而家里有四口人等着我照顾,我会希望知道自己可以购买足够的食材给他们带来足够的营养,我会需要一个应用来帮助我从超市里找到各种优惠的食材。对我来说,这就是个性化定价。但是,在实体店里,针对不同消费者对相同的产品采取不同的定价,这绝对是自寻死路。“
  
  Loewen也同意,个性化定价对零售商有利也有弊。“消费者比以往有更多的信息获取渠道,任何试图欺骗或误导消费者的定价策略都不会长久,”他说。然而,在动态定价、个性化定价和敏捷销售时代的初期,固定价格的日子似乎已成为往事。虽然技术可能更加先进了,但从某种程度上来说,动态定价仿佛是回到了超市出现以前的年代。那时候,商贩会根据消费者的口音或衣着风格,灵活定价。

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