“消费”折叠中的创业机会

《北京折叠》年,住在第三空间的劳道冒险进入第一空间,希望把养女送去接受更好的教育。显然,劳道是渴望在教育消费上有所突破的人。在过去的双十一,很多人也在经历“消费折叠”。

白领小啊反复犹豫,从购物车里的网络名人那里删除了高档吹风机,换成了刚从某APP收到的奢侈品租赁折扣年卡。

公司公关副总小Y,早年在朋友圈,曝光了自己喜欢的产品,三套不贵却炫耀高价值的尖端艺人的小摆件。

l,一个小镇的年轻人,花了几个月的工资在这场“血战”上:包括同价268元的《创业时代》杨颖小西装,618元足够的纸巾和婴儿用品,以及新装修房屋的家用电器。

今年双十一,JD.COM十天累计下单量达到1598亿,天猫全天销售额最终结算为2135亿。鲍德里亚在《消费社会》中认为,消费的“个性化”使个人患上了消费的“强迫症”,人只有把一切都放在消费中,才能获得一种平和感和真实感。

消费的升级、降级、分级,这些专业概念并没有影响到小A、小Y、小l,他们在自己的消费中追求自己的美好生活:小啊认为,显然几天内更换一个新的豪华包包,比吹风机吹出来的完美发型更能展现自己精致的生活。

小Y希望通过晒榜的方式,偷偷展示自己独特的审美观和接地气的消费观。而小l则认为同款的明星就足以满足她对精英世界的幻想,只有当她有五折的必需品时,才能承载她真正的美好生活。

在今天的中国,从北上广一线城市到四五线城镇乡村,从东南沿海到西北内陆,从“Z时代”的95后到“银发族”老人。节约与奢侈、炫耀与实用,可能是不同消费者消费观念的差异,也可能发生在同一消费者身上。

从消费升级到消费降级再到消费分级,以单一维度划分市场来解读中国的消费现象是不准确甚至不有效的。中国的消费越来越复杂,仿佛几个不同的时空被折叠在一起。

1.从一致性到多元性。

消费、出口和投资对DGP的比率。

30年来,中国的消费从一致选择到多元化、个性化配置,绘制了一幅清晰的扫帚图。

和我们想象的不一样,90年代以前,消费占GDP的比重并不低,甚至超过50%。由于物质环境的限制,当时的消费主要停留在温饱上。

20世纪90年代后,消费进入了“物质消费”阶段,但此时的消费非常一致,集中在大型家电上,尤其是彩电、冰箱、洗衣机。

进入2000年后,消费变化更快,90年代出现的“老大哥”变得小巧方便(此时没有人认为即时通讯的增长是爆炸性的)。与此同时,家用汽车也成为居民高端消费的目标。

之后就是居民消费的变化。2010年购房在全国消费支出中的比重并不是特别高,但在2016年,成为仅次于食品、烟酒的主要消费项目。

最后是服务消费的上升趋势,教育消费、医疗消费、旅游消费也呈现快速增长。

居民总消费变化。

近年来,这一比例显著增加,包括住房、交通和通信、教育、文化和娱乐以及医疗保健。同期,消费比例一直在下降,包括食品、烟酒、服装以及其他用品和服务。这也是事实。消费总量不断扩大,衣食住行等服务消费总量不断增加。然而,与买车、旅游、补习班等增长率相比。衣食的消费支出基本上跟随着通货膨胀。

消费反映了不同时代鲜明的时代特征,从温饱的生存消费到一致的追求

2.空间折叠:分为东部、中部和西部。

东部地区和其他地区的消费能力在十年内才得到扩大。不同地区的发展导致不同地区在不同时期释放消费活力。

2000年,全国的消费水平还是比较接近的。尽管东部显示出高收入驱动消费的迹象,但总体而言,东部、中部、西部和东北部地区之间的消费差异不大。2000-2010年期间,东部地区与其他地区的差距迅速扩大。

2010年四地区居民消费支出结构。

2010年,东部地区人均消费达到2万元,远超全国2480元的平均水平。东部地区在食品、烟酒上还是花了不少钱,但明显的不同是,东部地区在交通、通讯、居住等方面与其他地区的差距明显拉大。

2016年四地区居民消费支出结构。

到2016年,东西部年人均消费差异接近1万元,呈现出巨大的区域差异。从结构上看,东部地区居民消费占比跃升至26%,远高于其他地区。中西部地区的消费仍以食品、烟酒相对较多。东部地区衣食住行各领域消费远超全国平均水平。值得一提的是,在医疗保健消费方面,东北地区是。

几个区域中最高的,超出全国平均水平 3 个百分点。
  
  3、社会结构折叠:城乡二元
  
  城乡居民消费支出占比变化趋势
  
  城镇和农村消费者的行为和诉求有较大的差异,但农村消费能力却不能被低估。
  
  80年代前,农村居民的消费占比远大于城镇居民。但到了90年代,城乡居民消费开始分化。1992年城镇居民消费占比第一次反超农村,自此之后,城镇居民消费占比继续上行,农村居民消费占比则持续下滑。
  
  消费的分化背后是中国显著的城镇化进程,从1978年的17.9%上升至2017年的58.5%。随着城镇化率的提高,城镇居民的消费意愿更高、消费方式更多样、需要政府提供更多公共服务,都导致了中国的消费结构发生巨大变化。
  
  城镇居民(左)与农村居民(右)消费结构
  
  从消费结构比例来看,城乡之间的差异不大,从时间趋势来看,城乡都在发生“衣食”消费占比的回落,也同样都发生着“住行”消费占比的上升。
  
  从绝对占比来看,城市的食品消费占比更低,但更在意衣着消费;农村居住消费的占比上升比较稳定,而城镇2016年相较2010年在居住方面占比大幅上升了12个百分点。
  
  农村的服务类消费低于城镇,但是医疗保健方面的消费在2016年占比比城镇略高。
  
  城镇的消费活力在90年代初现,那个时候火热的是家电类消费,农村的消费在2000年之后才开始追赶,未来随着城镇化进程的继续,农村的消费结构是否会向城镇趋同仍不好说,但是从追赶的趋势看,农村消费却有巨大的市场和潜力。
  
  4、代际折叠:消费价值观迥异且交织
  
  多种消费价值观的群体共同组成了这个世界最大的消费市场,有趣的是,他们之间却可以用简单的代际清晰的划分。
  
  中国人口总数(2016年)13.83亿人,其中15-64岁之间的人口数为10亿人,占全国人口总数的72.3%,也就是说60后、70后、80后、90后群体是当今社会的消费主体,这些消费者的价值观导向会直接影响市场的变化。
  
  当下中国,主流的消费价值观主要有:节俭型消费价值观(主张在消费时应最大限度地节约物质财富)、享乐主义侈靡消费观(主张大量地占有和消耗物质财富满足自身的需求和欲望)、炫耀性消费观(会忽略商品本身的功用性,重视商品的符号价值如名牌、时尚等)、适度消费观(适应特定的生产或生活需要出发,选择性价比高的产品)。
  
  60后这一代人不习惯奢侈享乐,在消费上更加理性,节俭型消费观主张在这一代人身上更加的明显。
  
  70后在消费上趋于消费品的实在性,要求物有所值。但少数70后也持有炫耀性消费观,既希望通过消费来显示身份,获得尊重。
  
  而80后的消费以个性化、自我化和前沿化为显著特征,注重外观感受、对新产品充满好奇,他们追求品牌与时尚,往往会通过高消费来向世人展示自己的品味和时尚气息。
  
  90后则是超前消费观的典型代表,崇尚先享受后劳动,喜欢攀比,与80后的炫耀不同,90后主要是向人们展示自己独特的地位和身份标签,他们虽然引领消费潮流,但却不花“大头钱”,实惠和高标准是90后群体消费价值的判断准绳。
  
  人口结构的变迁有望带来医疗保健、保险、高端教育、家庭服务、传媒、体育、娱乐、文化等方面的需求升级。
  
  不同年龄段的消费者消费特征不同,以美国为借鉴,未来15年我国的医疗保健、保险、高端教育、家居相关、娱乐等服务都有望迎来较好的发展机遇。
  
  5、在消费变化中寻找机会
  
  虽然针对某一消费情境,可以有对不同群体、不同层次间的表述方式,比如消费升级、消费降级以及消费分级,但我们认为用消费折叠这个词可能会更直观的描述现在消费市场的特点,代际、城乡等等。
  
  在折叠后的不同截面体现出的完全不同的消费画面更符合当今的消费意识形态,而在这些截面间的交流隔离、理解隔离的现象中也提供给了不同语言体系的企业各自的商业空间,从快消品、信息流到文娱、社交,甚至到衣食住行,充分满足任何一个截面的需求都可以成就一个大型的企业,亦或者打通不同截面间的物品流转通道,让同一个商品在它不同的生命阶段满足不同截面消费者的需求等等。
  
  折叠也是一种变化,变化往往意味着机会,当下消费行业的崛起,似乎是中短期的外部因素的刺激,但在经济发展和人均收入不断提高的前提下,大众消费方向拥有长期的逻辑支撑。
  
  消费在某种程度上具有不可逆性,即消费的『棘轮效应』,人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整;同时,消费还具有传递性,高收入群体的消费倾向会逐渐成为全社会的平均消费倾向。这些都是消费行业的公司能够实现穿越周期增长的核心原因。
  
  消费是一个永恒的话题,在经济周期变化下,而面对这样的“折叠”,或许如何顺应趋势、寻找到其中新机会,发现那些穿越周期甚至“反周期”机会,有着积极的商业意义。

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