如何提升营收方案(提升营业额具体行动方案)

转化率是从一个动作到另一个动作的转化比例。一种商业模式,通常可以用一个包含多个动作的流程进行梳理,每经历一个动作就可以算出一个转化率,各个步骤的转化率相乘就是这个商业模式的整体转化率。

以三只松鼠为例,主要有两种商业模式,电商业务和门店业务。

以门店业务为例,对于商场里的门店,

传统的营销思路是这样划分的:进店——选择商品——付款离开。于是思考方式就是如何引流,如何增加购物篮sku数,如何在结账时提高客单价,从而提高销售额。

当我们对这个商业模式重新划分流程:路过门店——注意到门店——门前驻足——进店浏览——选择商品——等待结账——付款离开。

数据分析发现,每天路过门店的人可能有1万人,然而最后结账的人可能只有100个人。该怎样提高每天结账的人数呢?这就是问如何让门店业务的付费转化率提高。

划分的流程更细致后,就能够通过各个环节的转化率变化来寻找到优化点。

转化率的分析思路,就是对传统的营销思路的革新。

重新划分流程后,我们就可以找到新的思路,我们发现注意到门店的人中只有10%的人在门前驻足,于是观察注意到门店的人,往往对迎门堆的商品没有兴趣,因而不愿逗留。迎门堆放的产品通常是没有吸引力的长尾产品。于是猜想,迎门堆改放爆款商品,会不会增加门前驻足的比例。经试验发现,门前驻足的比例从10%提升到20%,最终付款的人数提升了5%,证明这一策略有效,通过提升某个环节的转化率而提升了整体的转化率。

继续研究,还能发现很多优化转化率的策略,读者有兴趣的话,这个问题以后我们可以专文讨论。

总之,转化率是现今各种商业问题的一个重要解决思路。增长黑客的工作流程往往也是基于转化率问题。

超级转化率 陈勇
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陈勇在《超级转化率》这本书中,总结了一个优化转化率的工作模型。

转化率优化的两大步骤

对商业流程进行梳理,得出漏斗模型。

经典的营销漏斗模型

如何提升营收方案(提升营业额具体行动方案) 

如何提升营收方案(提升营业额具体行动方案) 

超级转化率漏斗模型

如何提升营收方案(提升营业额具体行动方案) 

如何提升营收方案(提升营业额具体行动方案) 

陈勇将流程划分为四个阶段:渠道——展示——查看——产生关系

对于具体的转化率优化问题,分两步进行:

第一步:把用户从看到广告到最后支付的全流程全部操作一遍,记下每一步操作,才知道里面到底会涉及多少层转化率。

第二步:找到影响每一步转化率的主要因素,去优化它,提高每一步的转化率。

陈勇用五个案例讲解了这个操作流程:

围棋班线上招生案例,微信公众号简介优化案例,App注册优化案例,App开启推送权限案例,用户裂变案例。

如今看来都是很简单的案例,但都确实能够明显带来转化率改善的。

客户下单的三阶段

具体看电商销售转化这个问题,总结用户的购买行为,陈勇认为可以梳理成三个阶段:激发兴趣,建立信任,立刻下单。

文案理论里有类似的模型,如AIDA模型:注意力(Attention)、兴趣(Interest)、渴望(Desire)、行动(Action)。讲的是一篇说服性文案,首先要吸引注意力,然后要引起读者的兴趣,然后要让读者渴望拥有这件产品,最后引起读者的行动。

不同的梳理方法,也意味着可以挖掘到不同的解决问题的方法。

影响转化率的六要素

陈勇对西奥迪尼的《影响力》进行了小修改调整。

《影响力》中谈到六种影响人们行为的力量,分别是:

互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。

如何提升营收方案(提升营业额具体行动方案) 

但是西奥迪尼没有给这六要素建立联系,导致读起来感觉散乱,缺乏逻辑。

陈勇将客户的购买行为划分为三个阶段后,将影响转化率的六要素划分到三阶段中,每个阶段对应不同的策略方向。

在激发兴趣阶段,采用互惠。

在建立信任阶段,采用承诺兑现、信任状、畅销好评。

在立刻下单阶段,采用痛点刺激、稀缺。

如何提升营收方案(提升营业额具体行动方案) 

回顾一下,除了大量案例展示,这本书主要讲的就是以上这个工作流程了:

对于一般的转化率优化问题,就两步,先建立一个漏斗模型,搞清楚流程的各个步骤,然后针对各个步骤的转化率情况,寻找可以优化的步骤。

对于一般的下单流程,可以划分成三个阶段:激发兴趣,建立信任,立刻下单。

在每个阶段可以采用不同的策略,共有六个常用策略:互惠,承诺兑现,信任状,畅销好评,痛点刺激,稀缺。

针对三个阶段的不同策略分别进行优化。

以上就是这本书的主要内容。

但是我们读书不能止步于此。很多新的模型,都可以用旧的模型重新理解,尽量让新模型回归到旧模型,一方面减少学习负担,一方面提高临机应变的能力。

根据陈勇讲述的案例,实际上转化率优化问题依然可以用旧的模型来理解,和增长黑客的思维也是相通的

按照增长黑客思维,我们可以将转化率优化问题划分为以下步骤:

1、建立模型

2、调查分析

3、为各个环节制定策略或寻找改进点

4、进行试验

5、对试验数据进行分析

如何改进一家门店的销售额

我们来模拟一个任务:

以三只松鼠在某家购物中心的门店为例,寻找优化点,改进转化率,从而提升销售额。

第一步,建立模型。

我们通过在门店观察顾客的行为,通过自己体验购物过程,总结出顾客购物的流程。

再通过后台数据,或者现场调研计数,得出各个动作的转化率。

如何提升营收方案(提升营业额具体行动方案) 

第二步,数据分析。

转化率越低的地方,可发挥的空间可能越大。

顾客特征的聚类分析,就是寻找较大比例顾客的共同特征。常见的角度是年龄层,性别,家庭角色。

分析发现,在顾客进店前的三个环节,转化率均较低,可以考虑针对这三个环节寻找改进方案。

分析发现,每天进店的顾客有40%是家里有儿童的,且这个商圈有一层楼全部为儿童相关门店,另一层楼为少儿培训相关门店,说明这个商圈儿童人群高度密集。

第三步到第五步,制定策略或寻找改进点,进行试验,对试验数据进行分析。

针对从路过门店到注意门店这个环节转化率只有10%,观察发现,大部分路人的行动路线,距离门店大约五米,并且商圈的活动泛滥,导致路人大概率不会关注某一家店的活动。

门店在周末时常有促销活动,于是决定趁着促销活动,在距离门店十米的电梯口处安排人口播促销信息,引导到店。

观察发现每日经口播引导到店消费的顾客50人次,参与促销活动的顾客同比增长一倍,单日销售额也同比增长30%。

针对从注意门店到门前驻足这个环节转化率只有20%,过去迎门堆商品都是用来处理卖不动的产品,大部分路人于是不感兴趣。准备尝试迎门堆展示爆款商品,增加顾客停留的概率。通过数据分析,选出销量排名前10的商品,在迎门堆展示,并就某一款产品打造特别的迎门堆造型。

发现此举让门前驻足率从20%提升至30%。日销售额也因此产生了20%的增长。

针对门前驻足到进店浏览的转化率只有50%,想让更多的路人决定进店逛,于是尝试采用爆款产品试吃,针对驻足者,主动递上免费试吃,并邀请进店逛一逛,不买没关系。

发现此举让门前驻足率从50%提升至70%,日销售额也因此产生了20%的增长。

在这一套试验的作用下,该门店月销售额上涨30%,同期对比门店平均上涨5%。

这虽然是一个模拟案例,不过来源于我的商业实践。希望能够启发到读者的思考实践。

除了我模拟的一个案例,大家也可以看看陈勇书中的一些案例,或许能够带来启发性的思考,为自己操盘本公司业务带来一些新方式。

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